市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用于在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

7.2.1 市场定位的概念

所谓市场定位，是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留下一个深刻印象。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象。如常说的“物美价廉”“经济实惠”“优质优价”“豪华高贵”“性能优良”“技术领先”等，就属于产品形象的概念范畴；而“对客户负责”“质量过硬”“工艺精湛”“实力雄厚”等，则属于企业形象的概念范畴。

企业要做好市场定位，使自己的产品在公众心目中树立起恰当的形象，并不是一件容易的事。企业可采用的策略有：无差异营销、差异营销和集中性营销。无差异营销，指企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。差异营销，指企业决定以几个细分市场或以瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案。集中性营销，指企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。

7.2.2 市场定位的战略

（1）产品差别化战略。即从产品质量、特色等方面实现差别的战略。每个企业必须建立一整套独一无二的竞争优势，使自己区别于其他企业。产品差异是连续发生的，一方面，是具有细小差别、相似度极高的产品；另一方面，是具有高度差异性的产品，这类汽车产品可以通过它们的特点、性能或样式、设计来进行区别。

（2）服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。企业可以使其与产品有关的服务不同于其他企业，如维修服务。许多客户愿意多付一点钱、多跑一点路，到提供一流维修服务的汽车经销商那儿买车。对汽车等技术密集型的产品，实行服务差别化战略是非常有效的。

（3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员，以获取差别优势的战略。招聘和培训比竞争对手更好的人员来取得很强的竞争优势，使每个员工都明白：理解顾客，清楚、愉快地与他们交流及对顾客的要求和问题快速做出反应是极为重要的。实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争，一支优秀的人员队伍，不仅能保证产品质量，还能保证服务质量。

（4）形象差别化战略。即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。企业或其品牌形象应能够传达产品与众不同的利益和定位。

并不是所有的品牌差异都有意义或价值，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。一个差异能否建立，应看是否能够满足以下条件：①重要性。该差异能给目标购买者带来高价值的利益。②专有性。竞争者无法提供这一差异，或企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。③优越性。该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。④感知性。该差异实实在在，可为购买者感知。⑤先占性。竞争者不能轻易复制差异。⑥可支付性。购买者有能力支付这一差异。⑦可营利性。企业能够从此差异中获利。

7.2.3 市场定位的步骤

（1）调查研究影响定位的因素。包括：①竞争者的定位状况。根据竞争者的定位状况，决定推出多少或哪些差异因素。有的人认为企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张，企业应给每一个品牌选择一个特点，并使它成为这一特点中的第一名。有的人则认为企业的定位应该有一个以上的不同因素，当两个或更多的企业宣称在同一特点上最优，这样做是有必要的。②目标用户对产品的评价标准。弄清楚用户最关心的问题，并以此作为定位决策的依据。

（2）选择竞争优势和定位战略。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。

（3）准确地传播企业的定位观念。企业在做出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在的用户。避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：①档次过低，即根本没有真正为企业定位，消费者对企业究竟生产什么只有一个模糊概念。②档次过高，即传递给消费者的企业形象太窄。③混淆不清，即给消费者一个令人感到混乱的企业形象。

7.2.4 选择一个整体定位战略(www.daowen.com)

顾客总是会提出“为什么我要买你的牌子？”这个问题。因此相对于诸多竞争品牌，企业要将自己的品牌定位在它们能提供的关键利益上。一个品牌的全面定位叫作品牌的价值主张，即该品牌定位上的利益组合。这里讨论一下企业用于产品定位的5种赢利型价值主张（表7-5）。

表7-5_价值主张

（1）利大价高。是指提供最优质的产品或服务，且价格较高，用以支付较高的成本。如奔驰汽车，倡导产品的高品质、高技术、持久性、高品位及卓越的性能，价格也与之相适应。商家不仅向消费者提供高质量的商品，同时也向消费者提供信誉保证，这是身份与高品质生活方式的象征。通常价格的提高要超出质量实际提高的程度。

（2）利大价等。企业通过引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行。如丰田利用“利大价等”的价格策略引进了凌志生产线。“也许是历史上第一次以36 000美元的车交易72 000美元的车。”公司通过各类汽车杂志的大肆评论，遍布各地的比较凌志和奔驰的录像带，以及向消费者提供比奔驰更好的销售和服务经验，来介绍新型凌志汽车的高品质，使许多奔驰车用户改用了凌志车。

（3）利等价低。这是一种有效的价值策略，因为人人都乐于得到实惠。

（4）利小价更低。成本更小，价格更低的商品总是有市场的。利小价更低策略以更低的价格来迎合消费者对质量和性能的低要求。

（5）利大价低。这是能制胜的价值策略。

每个品牌都必须采纳一种定位策略，以服务于目标市场的需要和要求。重要的是每个公司必须研发自己的制胜定位策略，一个对它的目标消费者来说是独特的策略。只出售“利等价等”商品就没有竞争优势，只会使企业淹没在众多的企业之中。实行利等价高、利小价高、利小价等三种赔本的价值策略的公司必然会倒闭。

美国各大汽车公司不同品牌的特征与定位

·福特汽车公司

福特汽车公司创建于1903年6月，由亨利·福特先生与11家企业联合组建。靠28 000美元资金起家，福特在日后成了世界最大的汽车企业之一。福特先生坚持认为公司的未来在于生产适合大众市场的价格低廉的汽车。自1903年起，福特公司就开始使用字母表中的前19个英文字母（A～S）来为所有的新车型命名。1908年，第一辆T型车诞生了。在随后的19年内，福特公司共售出1 500多万辆这样的车型，福特汽车公司在全球牢牢建立了自己作为综合工业巨头的地位。1925年，福特公司购买了林肯汽车公司，至此跨入了豪华车生产行列。在高速发展的年代里，福特汽车公司：开始生产卡车和拖拉机（1917年）；开始在密歇根州迪尔伯恩市建设巨大的荣格综合工厂（1917年）；批量生产“鹰”牌舰艇——第一次世界大战期间著名的猎潜艇（1918年），由亨利·福特及其儿子埃德塞尔完全控股，后者继承了其父的总裁职位（1919年）；购买林肯汽车公司（1922年）；制造了196架福特三发动机（Tri-Motor）飞机中的第一架，并出售给美国首家商业航空公司（1925年）。2003年6月，福特汽车公司庆祝百年华诞。公司的发展战略很清晰，正如其主席兼首席执行官Vill Ford所说的：“我们未来的发展战略其实很简单：制造伟大的产品，创办雄厚的企业，缔造更美好的世界。”今天，福特汽车公司是世界第二大汽车及卡车制造商，在按销量排名的美国最大工业企业财富排名500强名列第二。福特汽车公司旗下拥有的众多的汽车品牌，包括福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、马自达（Mazda）、美洲豹（Jaguar）、陆虎（Land Rover）、阿斯顿·马丁（Aston Martin）和沃尔沃（Volvo）。

·通用汽车公司通用（GM）

通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1 000多亿美元。其标志GM取自英文通用汽车两词的第一个字母。它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。除生产销售汽车外，还涉足航空航天、电子通信、工业自动化和金融等领域。通用汽车公司在美国最大500家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二。通用家族每年的汽车总产量达900万辆。通用汽车公司在美国本土共有6个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司，其中通用欧洲公司最大，欧宝和弗克斯豪尔两家的汽车年产量已过百万。此外，通用又收购了世界上最先进的跑车研究生产部门——英国的莲花汽车工程公司，使通用汽车家族再添实力。通用汽车公司是美国最早实行股份制和专家集团管理的特大型企业之一。通用汽车公司生产的汽车，典型地显示了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。另外，通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心目中享有盛誉。