社会和经济的发展，使得任何企业都深深地感受到，凭借自己的力量要为整个市场服务，是不可能的，或者是顾客人数太多、分布太广，或者是顾客习惯和要求差别太大。实际上，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。因此，从顾客中寻找、辨认对企业最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，把它作为自己的目标市场，千方百计地在目标市场上比竞争对手服务得更好，就需要市场细分与目标市场决策。目前，除了个别车型外，我国汽车市场已进入买方市场，消费者的选择余地大大增加，汽车及零部件生产、销售企业之间的竞争也日趋激烈化。企业要想在汽车市场中占据一席之地，必须在进入市场之前，通过对整个市场的细分，找准适合自己发展的目标市场，确定自己在市场中的竞争地位。
7.1.1 市场细分的概念和作用
1.市场细分的概念
市场细分，是企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是企业进入市场的有效途径和策略。
所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾画出细分市场的轮廓的过程。对市场细分概念的理解应注意以下几点：
（1）不同消费者群的不同需要、欲望与购买行为是由一系列具体因素引起的，因此企业在实施细分时，就应以影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素为基本线索和依据。
（2）一个细分市场是由若干个独立消费者构成的群体，分属于同一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。
（3）不同细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。
（4）市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。
2.市场细分的作用
通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，不仅可以改善企业经营、提高经营效果，而且也能起到对社会资源优化配置，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。它的作用主要体现在：
（1）有利于选择目标市场。市场细分有利于企业巩固已有市场并发现新的市场机会，有利于恰当选择目标市场。
（2）有利于制订营销策略。市场细分有利于企业针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销策略。
（3）有利于满足消费需要。市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。在众多企业实行市场细分策略的情况下，尚未满足的社会消费需求就会逐一被不同的企业选为自己的市场机会和目标市场。
（4）有利于营销组合决策。科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、渠道规划和促销策略等营销要素的组合决策有着重要的指导意义。
（5）市场细分适合任何企业。对市场细分不仅适用于实力较强的大企业，而且对中小企业也十分适用。中小企业通过对市场细分，可以选择大企业舍弃的、市场需求相对较小的子市场，充分利用自身资源局部优势，以求得生存空间。
7.1.2 市场有效细分的标准和原则
1.汽车市场细分与划分标准
（1）按地理位置细分。
地理细分（表7-1）要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，如省、市、区或街道，交通情况，地区经济实力等。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区的汽车消费者需求具有一定的相似性，而不同地区的人们形成不同的汽车消费习惯和偏好。如东北、山东人性格豪爽；上海、浙江人行为谨慎；广东经济发达，收入较高；西部地区购买力相对较低等。
表7-1 地理细分变量
（2）按人口特点细分。
人口统计细分（表7-2），是将汽车消费市场以人口统计为基础，划分成不同的消费群体。这些变量和汽车需求的差异性之间存在着密切的因果关系。如年轻人追求时尚，中老年人讲究实用，丈夫确定品牌，妻子决定价格和颜色等。
表7-2 人口统计细分变量
续表
（3）按购买者心理细分。
包括按消费者的生活态度、个性、购买动机及消费习惯等细分市场（表7-3）。
心理因素分析，是有关汽车消费的生活方式、特征、态度和个性方面的分析，见表7-3。对于销售人员来说，其重要性十分显著。如生活简朴的人讲求汽车的实用性和经济性；奢华的人讲求汽车的豪华和舒适；心直口快的人比较容易了解真实需求；盲目依存的人比较容易接受劝诱等。
表7-3 购买者心理变量
（4）按最终用户的类型细分。
不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。如军用汽车要求质量绝对可靠、越野性能好、按期交货，但对价格不太在意；民用汽车则要求质量好、服务周到、价格适中。
（5）按用户规模细分。
企业可将市场划分为大、中、小三类客户市场。一般来说，大客户数目少，但购买额大，应注意保持与大客户的业务关系；而对于一般小客户或个人用户，企业应通过中间商销售。
（6）按用户的购买特点（即行为因素）细分（表7-4）。
表7-4 行为因素变量
(www.daowen.com)
购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。
行为因素分析，是根据汽车消费者对一辆汽车了解程度、态度、驾驶使用情况的分析，是销售人员尤其需要掌握的。如经常驾车的人，可能对新技术更加敏感、关注；从未开过车的人，可能对外观和价格更加敏感；汽车用于运营和出租的，购车者关心实用性和后续费用；用于休闲和运动汽车，购车者关心通过性和越野能力等。
2.汽车市场细分的原则
（1）差异性。各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后各细分市场仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。
（2）可衡量性。细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的市场细分也是失败的。
（3）可进入性。拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。
（4）收益性。企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，细分市场并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。
（5）稳定性。细分市场必须具有一定的稳定性。否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。
7.1.3 我国汽车市场常见的细分方法
（1）按汽车产品大类划分：轿车市场，指各类轿车需求者；商用车市场，指除轿车以外的所有汽车产品现有的和潜在的购买者。
（2）按我国传统的划分方法，可划分为：载货汽车市场、越野汽车市场、自卸汽车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。
（3）按购买者的性质可分为：机关公务用车市场、商务及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场、私人消费性用户需求市场。
（4）按汽车产品性能特点，可分为：载货汽车，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；轿车，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车，包括大型、中型、轻型和微型客车市场。
（5）按汽车产品的完整性，可分为：整车市场、部件市场、汽车配件市场。
（7）按地理位置，可分为：东部沿海地区汽车市场、中部地区汽车市场、西部地区汽车市场，也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区、西北区六个汽车市场。
（8）按汽车保有量变化与否，可分为：新增需求市场、更新需求市场。
（9）按是否具有军事用途，可分为：军用汽车市场、民用汽车市场。
（10）按自然气候条件，可分为：丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等汽车市场。
（11）按是否属于首次向最终用户销售，可分为：新车市场、旧车市场。
（12）按汽车是否具有专门用途，可分为：普通汽车市场、特种专用车市场。
汽车消费者的四大特征
从价格敏感到品质敏感，从追求稀缺到追求个性，从注重实用到注重体验……汽车领域的“消费升级”正以一种快速且戏剧化的方式发生。
1.“轻价格”
近5年来，中国乘用车销量以平均每年14%的幅度增长。虽然从2017年起，中国汽车市场进入了微增长的常态，但增速依然高于美国市场。即便如此，车型数量还在不断增加，提供给消费者更多选择。有了更多选择的消费者变得更加挑剔。
中国汽车销售满意度研究（SSI）发现，中国车主购车的原因发生了显著变化：价格因素从2000年的首要因素下降到2017年第5位，而品牌、品质、颜值和技术成为购车前4位的原因。
消费者对品质也即对汽车质量和安全性的要求始于2005年，此后，品质在购车原因中所占的权重逐年上升。
2.“重技术”
从2015年开始，中国消费者突然关注起技术，因为技术原因购买新车的比例快速上升。中国消费者对新技术的需求高涨，导致汽车安全／智能互联网设备的安装率逐步提高。
2017年，自动泊车系统、读出短信、车载互联网连接、车道偏离警告系统、语音识别、内置蓝牙电话、导航系统、停车辅助／倒车雷达等安装率都较2015年有了一定幅度的提升。
与其他年龄段的消费群体相比，“90后”对新技术的热衷程度普遍高于更早年龄段的消费群体。
3.“恋SUV”
从车型购买的趋势来看，中国消费者越来越不喜欢小车。中国新车购买意向研究（NVIS）显示，2010年至今，中型车和入门级中型车对潜在车主的吸引力明显减少，两者在潜在车主最想购买的车型中所占比例下降了超过一半，而消费者对豪华车和SUV趋之若鹜。
潜在车主最想买的车型中，豪华车所占比例从2010年的1%上升至2017年的9%，SUV则从2010年的10%上升到2017年的37%。
正是因为对品质的追求，才导致消费者开始追逐豪华车和SUV。购买意向驱动销量，到2017年年底，SUV会贡献中国乘用车市场43%的销量。
4.“试网购”
“互联网”概念横空出世，给汽车市场带来了深刻变革，方便厂家为消费者提供个性化产品和配套服务，并与消费者进行直接沟通。
中国汽车销售满意度研究（SSI）显示，中国新车车主网络购车的比例从2015年的8%上升至2017年的17%。此外，在入店客流中，来自经销商网络营销的比例从2015年26%上升至2017年的30%。
随着互联网的不断发展，价格的天平会向消费者一方继续偏移，市场会变得更加透明。
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