了解汽车市场细分的方法和原则。

理解汽车市场定位与市场竞争的概念。

掌握汽车市场定位的方法和策略。

别了，奥兹莫比尔

很久以来，奥兹莫比尔就是美国人汽车情结中重要的一部分。但和其他的美国标志物一样，通用汽车公司6大品牌之一的奥兹莫比尔也成了全球化的牺牲品。在竞争激烈的今天，人们关心的是价值、选择、可获得性、可靠性和价格，而在这些方面，欧洲、日本和北美其他汽车制造商都比通用汽车公司做得好。

正如通用汽车公司自己承认的那样，奥兹也是产品过多而顾客日益减少的牺牲品。尽管过去几年里，通用汽车公司投资了30多亿美元在Alero、新款BravadaSUV和豪华型Aurora等奥兹系列产品上，但也不得不宣布放弃奥兹莫比尔这个品牌。

“今天的事情反映了市场的症结”，万·维尔博说，他是位于密歇根州的汽车制造商联盟的研究主管，“仅仅靠牌子或者品牌忠诚度来竞争越来越难了。我想奥兹莫比尔最后也发现了，一个有103年历史的牌子也不能保证一定会带来品牌忠诚度。”

多年以来，奥兹莫比尔的形象就是稳定、庞大、坚固、流畅，还有可靠。那是奥兹莫比尔的卖点，而且一直都非常成功。20世纪60—70年代，奥兹莫比尔都是全美最大的汽车制造商之一。

2000年12月12日，通用汽车公司做出了一个令全球汽车界震惊的决定，也是一个令无数奥兹莫比尔汽车拥护者们倍感伤心的决定——未来几年内，奥兹莫比尔将逐渐被淘汰。应该说奥兹莫比尔最终有这样的结局并不完全出乎意料，但对于这样一个有着103年辉煌历史、通身充满了王者风范的汽车品牌来说，这一切来得还是太快了。

奥兹莫尔比汽车工厂成立于1897年，4年后生产出自己的第一辆汽车Curved Dash Runabout，是美国汽车领域的老牌先驱。奥兹莫比尔曾经有过傲人的业绩和创造：它是美国第一个开展汽车出口业务的厂家；在20世纪40年代生产出第一部带自动变速器的汽车；20世纪60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车，等等。

然而历史毕竟是历史，汽车工业随着时代的变迁也在飞速向前发展。随着其他汽车巨头的日益发展壮大和更多汽车新秀的不断涌现，汽车行业掀起了一浪高过一浪的竞争热潮。直至20世纪90年代，全球的汽车厂家为争夺市场，各自使出浑身解数，采取推陈出新、价格优惠、成本节约等措施，力求在激烈而残酷的行业拼杀中争得一席之地乃至获得更多的利益。1995年，在通用汽车公司的策划和带领下，奥兹莫比尔推出了250马力、4.0 L V8的Aurora，使之成为该公司的旗舰产品。此后它又陆续推出Alero、Intrigue、Silhouette和Bravada等新品牌，为这个有着深厚汽车文化积淀的品牌注入了新鲜血液。这些汽车产品在外观造型上兼具了传统的豪门贵族气派和时尚的现代气质，在性能上也达到了世界先进水平。

即便如此，奥兹莫比尔的销售业绩却呈逐年下滑趋势。2000年前11个月，全球汽车业整体业绩比1999年上涨了3.5%，而通用的整体销售仅增加了0.2%（销量为458万部），其中奥兹莫比尔销售量为265 878部小汽车和轻型卡车，同比下降了8.5%，是通用公司所有品牌中销售最差的一个，极大地影响了公司的业绩。在过去几年中，通用汽车公司为挽救奥兹莫比尔，在人力和物力上做出了巨大的投入，仅是数款新车的推出就耗资超过了30亿美元，可惜收效甚微。

俗话说，“冰冻三尺，非一日之寒”。曾经叱咤风云的奥兹莫比尔如今以如此悲惨的结局收场是有多种原因的。但问题的关键还是在于长期以来奥兹莫比尔市场策略的失败和失误，这主要表现在以下几个方面。

一、市场形象模糊，信息沟通渠道不畅通

1992年，奥兹莫比尔就已经开始出现严重的“内伤”，当年销售量比1986年下降了110万辆。奥兹莫比尔长期以来一直不能赢得公众的注意力。它在1988年打出的广告宣传口号是“这不是你父亲的奥兹莫比尔”，以至于许多消费者不明白奥兹莫比尔到底是什么。这一品牌的定位本是想介于运动型庞蒂克和高档别克之间，但在过去的20年里，美国汽车市场空前繁荣，各种新产品层出不穷且来势凶猛，使得奥兹莫比尔的定位变得相当模糊，界限也逐渐被淹没。

此外，奥兹莫比尔对市场信息的掌握也暴露出严重不足。公司要表达的一些信息没有及时传达给消费者，而反过来广大消费者到底需要什么，奥兹莫比尔也并不十分了解，也就是说，该公司的信息沟通渠道不畅通。(www.daowen.com)

应该说这样的市场策划是十分失败的，但奥兹莫比尔始终没有及时更换广告策划代理，以至于受伤越来越深，最终成为“不治之症”。

二、没有及时打入轻型卡车市场

奥兹莫比尔在主要的发展阶段，忽略了轻型卡车的重要性，直到1989年才推出了BravadaSUV和Silhouette小型货车，并开始涉足这一领域。然而这两款汽车在繁荣的卡车市场上表现却不尽如人意。众多SUV爱好者都偏爱两轮驱动，而Bravada却偏偏没有这样的产品可供选择，自然不能引起消费者的兴趣。

三、消费群定位错误

20世纪90年代初期，别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群，所以通用汽车公司决定让别克继续留住老用户，而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户，其主要目标是一些年轻人。为了迎合他们的口味，通用汽车公司在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格，推出了更新的运动款车型。Aurora、Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品被推出。但是这样的变革让奥兹莫比尔付出了惨重的代价。

奥兹莫比尔在变化中“抛弃”了老客户。老客户们可能在年龄上偏长一些，但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌，正是依靠这样的客户群，奥兹莫比尔才可以赢得利润。奥兹莫比尔现在向年轻人出售Alero未尝不是一种新的尝试，问题是这些年轻的Alero用户是否会像Ninety Eight老用户那样给予奥兹莫比尔足够的回报。通用汽车公司北美地区总裁扎雷拉说，奥兹莫比尔已经赢得了一些新用户，但数量还不够。

但是，奥兹莫比尔作为一个品牌并不适合这样做。它在别克之上，仅次于卡迪拉克；它在庞蒂克之上，但又不如雪佛莱富有运动风情和有活力。它只有一个SUV车型。尽管奥兹的广告竭力宣传其年轻的形象，人们还是把它当老人用车来看。因此，虽然使尽了浑身解数，通用汽车公司的奥兹莫比尔仍然没能找到自己的卖点。

“奥兹同所有其他的牌子混杂在一起，根本没有真正的定位。”密歇根的一家汽车咨询公司的资深预测经理杰夫·斯喀斯特评论道，“牌子多了以后，有的就被挤出去了，不能一会儿是甲，一会儿是乙。这样才比较合理。”

虽然奥兹莫比尔可能是被挤出市场的最大制造商，但是它不是第一个，戴姆勒·克莱斯勒在2001年放弃了普利茅斯品牌。

分析师们一般都对通用汽车公司放弃奥兹莫比尔持支持态度，认为这样会使公司节省开支并能够在其他品牌上投入更多的资源。

四、经销商数量过多

奥兹莫比尔1986年拥有3 100家经销商，当年共售出100万部汽车，平均每家经销商的销量为334部。2000年销量大幅度下降，平均每家经销商的销量只有127部。无论通用汽车公司如何努力，奥兹莫比尔近10年来减少的经销商数量仍不足10%。

由于销量和利润不断下滑，奥兹莫比尔经销商遂将精力集中到了通用其他品牌甚至其他公司的产品上，奥兹莫比尔的独家经销商只有63家。奥兹莫比尔不能首先赢得经销商青睐，又如何能够吸引消费者呢？

这样看来，奥兹莫比尔的惨败委实不能算是意料之外，看似一日之间土崩瓦解，实则是积久成疾。万般无奈之下，通用汽车公司只好在2000年——奥兹莫比尔度过百年华诞后仅仅第三年，放弃了历经沧桑的奥兹莫比尔。市场就是这样无情而势利，它不以人的意志为转移，更不屑于感情的羁绊。在当今的经济形势下，一家企业如果不能赢利，无论它有着多么久远的历史，多么迷人的文化，人们对它有多么留恋，都不能逃脱被淘汰的厄运。通用汽车公司的决定是有些冷酷，但或许是正确的。毕竟，市场竞争中“利”字当头。