集团组织市场是相对私人消费市场而言的。前者的购买者是各类集团组织，我国老百姓经常称其为“公家”，后者的购买者是广大消费者个人。组织市场是指工商企业为从事社会生产或建设等业务活动，以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买汽车产品所构成的市场，即组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，是消费者市场的对称市场。就卖方而言，消费者市场是“个人”市场，组织市场是“法人”市场。各类不同的汽车用户，对汽车的需求及其购买行为，有着不同的表现，有必要进行分门别类的研究。

6.2.1 集团组织汽车市场的购买者及需求特点

1.集团组织汽车市场的购买者类型

（1）企事业集团消费型购买者。这类购买者包括企业组织和事业单位两大类型。企业组织是社会的经济细胞，是从事产品或服务生产与经营的各种经济组织，其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累和自我发展。事业单位是从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特定服务的非营利性组织，其特点是接受财政资助或得到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定费用。事业单位主要包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻出版机构、图书馆、博物馆、文艺体育团体、基金会、福利和慈善机构等，这里我们将各种职业的或业余的团体、宗教组织、专业协会和行业协会等也纳入“事业单位”范畴，一并讨论。企事业集团消费型购车，目的是满足企业组织的商务经营活动和事业单位开展事业活动的需要，如满足企事业组织机构的各级领导干部、职工的工作和出行需要等。

（2）政权部门公共需求型购买者。这类购买者包括各种履行国家职能的非营利性组织，是指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。具体包括各级政府及其下属部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的各类警察组织、管制和改造罪犯的监狱、负责立法的各级人大（含政协）机关，在我国还包括各级设有独立机构的党委组织等。这些部门的特点是其运行经费全部来自各级财政的行政经费支出或军费支出。

（3）运输营运型购买者。这类购买者是指专业从事汽车运输服务的各类组织或个人，具体包括各种公路运输公司、旅游运输公司、城市公共汽车运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企业或某些行业系统的专业运输部门、各种私人运输经营户等。

（4）再生产型购买者（含再转卖型）。再生产型购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产品（如汽车的二、三、四类底盘）进行进一步加工、生产制造出整车的汽车生产企业，如各种主机生产企业、重要总成装配厂家、各种特种车专用车生产厂家等。再转卖型购买者指各种从事汽车流通的中间商组织，他们是汽车厂家分销渠道上的成员。由于汽车分销渠道的特点，中间商一般不构成汽车厂家的市场，在这一点上汽车产品与普通日用商品是有区别的。但少数汽车厂家也采取了将产品推给中间商后就视为销售完毕的销售方式，故在此将中间商购买行为研究也纳入进来一起讨论。

（5）装备投资型购买者。这类购买者包括那些将汽车作为装备投资，把汽车用作生产资料的各类组织，主要是各种基本建设单位，如农业生产和林业生产单位，其特点是汽车主要限于基本建设工地、农场或者林区范围内使用。

2.集团组织市场的特点

与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质、规模等方面的不同，集团组织市场具有自己的特点。

（1）购买者数目相对较少。虽然集团组织购买者在地理上较为分散，但购买者的类型却比较集中。相对个人购买者而言，集团组织市场的购买者要少得多。这样的特点使得企业可以采取人员推销的销售方式，但并不意味着销售工作就变得轻松容易。相反，它需要更高的营销技巧和技术素质。科特勒在谈到这一点时曾举例说：“美国的固特异轮胎公司的命运，在很大程度上要看其是否能够从全美三大汽车制造商那里拿到订单。”这就是说，这时它所面对的只是极少数用户，但销售工作的难度和挑战性很高。

（2）购买数量一般较大。除了企事业集团消费型购买和私人专业运输户购买外，其他集团组织购买者一般都具有购买数量大的特点。对某些汽车厂商来说，往往是几家大买主就分担了厂家的绝大部分的销售量，有时一张订单的金额就可能高达数千万元甚至数亿元。

（3）供求双方关系融洽、联系密切。集团组织购买者希望有稳定的货源渠道，而汽车厂商更需要稳定的销路，因此供求双方常常需要保持较为密切的联系。有时购买者希望供应商能够按自己的要求提供产品，在技术规格、产品功能、结构性能、交货日期或服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与购买者沟通，详细了解他们的需要并尽力满足。

（4）购买者专业性较强。集团组织购买者大多对产品有特殊要求，且采购过程复杂，由受过专业训练的人员完成采购，故很少有冲动性购买现象。因此，汽车厂商的营销者应多从产品功能、技术和服务的角度介绍本企业的优势，尽量提供详细的技术资料和特殊服务。

（5）有些组织购买者的地理位置较为集中。例如，再生产型购买者和设备投资型购买者在地理位置上就比较集中，这是社会生产布局或长期形成的生产格局决定的，这种地理布局通常难以在短期内发生根本性改变。

（6）影响购买决策的人员众多。同个人购买者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多，通常由若干技术专家和最高管理者阶层共同参与采购工作。鉴于此，汽车厂家应当派出训练有素、有专业知识和人际交往能力强的推销代表，与买方的采购人员或决策者打交道。

（7）购买的行为方式比较特殊。直接购买，集团组织购买者往往直接向生产厂家采购所需的产品，而不通过中间商环节。互惠购买，是指在供应商与采购者之间存在互购产品项目时，各自向对方提供优惠，实施互惠采购。租赁，是指在不占有产品所有权的条件下，通过支付租金来取得某些产品使用权的采购方式。例如，某些特种汽车、专用汽车等产品的单价很高，用户又不是经常使用，租赁方式可以解决用户的资金困难。

（8）需求具有派生性。派生需求又称为引申需求或衍生需求。集团组织购买者为了给自己的服务对象提供合适的产品或服务，可能导致其按服务对象的需要购买合适的汽车产品。这个特点要求汽车厂家的营销人员，不能只关注自己的产品销售，还必须重视研究集团组织购买者所需的用途。

（9）短期的需求弹性较小。相对私人汽车消费者而言，集团组织购买者的需求价格弹性小得多，特别是短期内需求受价格变动的影响不大。例如，汽车再生产者由于其制造工艺不可能在短时期内进行重大变革，不会因为汽车零部件或中间性产品的价格上涨而减少购买，也不会因为价格下跌而增加购买。有的组织购买者面临的选择机会不多，例如，地方政府或行业部门规定本地的组织用户只能选购本地生产的汽车，排挤外地产品；或者由于产品的特殊性，供应商数目有限等，这些原因都使得需求弹性减小。

（10）需求的波动性大。集团组织购买者对汽车的需求要比个人购买者的需求具有更大的波动。根据现代社会生产的供应链管理原理，存在一种“牛鞭效应”或者需求的“加速原理”，即处于供应链下游企业的需求变化会因为供应链上的企业层层放大或缩小最终导致供应链上游企业销售的剧烈波动。此外，可能受到整个经济形势的影响，组织市场的需求也会产生较大波动，如宏观经济形势不好，政府会削减财政开支，将直接减少政权机构和部分事业单位的汽车需求。同样，企业和运输部门也会因为经营状况下降而减少或者推迟汽车购买，最终形成汽车的集团组织市场需求大幅减少。

6.2.2 集团组织购买行为类型

集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度高得多。从购买活动的类型看，主要包括3种基本类型。

（1）直接重购。是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，集团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，由对供应商已往的满意程度决定。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无须做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。

直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务的质量，并在这一过程中努力简化购买手续、节省购买者时间、稳定供应关系。但对于新的供应商来说，这无疑加大了其进入组织市场的难度，因而其营销活动应注意先从零星的小额交易打开缺口，再逐渐扩大市场占有率。

（2）修正重购。指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。

修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，并给新供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。

（3）新购。指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。

新购时，如果面对的采购金额和风险越大，采购决策的参与者就会越多，制定采购决策所需的信息就越多，决策所花费的时间也就越长。但对于所有的市场营销者来说，都是一个很好的机遇，可以充分利用组织购买者新购的机会，努力开辟组织市场。供应商可以派出自己的专业推销人员，接近对购买决策具有影响作用的重要人物，向他们提供各种相关的信息，使用户减少顾虑和疑问。对于大型的新购业务机会，许多供应商都要派出自己的推销使团，大公司还往往设立专门机构来负责对新购用户的营销。

另外，对于企业的市场营销来说，辨识新购过程的不同阶段是非常重要的，它可以帮助营销者实现与购买者的沟通。一般情况下，任何新购都要经历认识、兴趣、评估、采购、使用等几个阶段。在不同阶段上，信息源对于购买者的决策影响各不相同。在认识阶段，大众媒体效果较好；在兴趣阶段，推销人员的影响较大；而在评估阶段，反映技术状况的信息更为重要，而在采购和使用阶段，服务的作用就相当大了。

6.2.3 集团组织的购买决策过程

1.购买决策内容

集团组织在采购过程中需要决策的内容，首先与采购的业务类型有着密切的关系。通常情况下，采购者需要做出的决策内容在直接重购业务中最少，在新购业务中最多。以新购业务需要的决策为例，其决策内容包括：产品选择、价格决策、交货条件与交货时间的制订、服务水平的确定、支付方式的选择、订购数量确定、供应商选择的评估等。

2.购买决策过程的参与者及其作用

集团组织采购部门的设置，与组织自身的规模紧密相关，大型组织有职能较为完整的专门采购部门，小型组织的采购任务往往只有少数几个人负责。在采购决策权限的授予上，不同类型的采购部门也不尽相同。有些采购部门把选择供应商和选择产品的权限全部授予采购人员，有些则只允许采购人员选择供应商，还有的采购人员仅仅是供应商与采购部门之间的媒介，只拥有发放订单的权力。总体上讲，不同的决策参与者，对决策的作用各不相同。

在任何集团组织中，除了专业的采购人员之外，还要有其他相关的人员参与购买决策过程，他们共同构成采购的“决策中心”。在“决策中心”内，对购买决策发挥作用的成员主要有：

（1）使用者：指具体使用所采购产品或服务的人员。使用者在购买决策中的作用体现在他们一般是在采购的最初阶段从使用角度提出建议，其意见对选择产品的功能、品种、规格等方面起重要作用。

（2）影响者：指内部或外部的所有对购买决策具有直接或间接影响作用的人员。他们通常可以协助解决部分决策问题，可能提出不同方案的评估信息，最为重要的影响者多是集团组织内部的技术人员。

（3）决策者：指集团组织内部有权决定采购数量和供应商的所有人员。在标准品的例行采购中，决策者往往就是采购者本人；而在复杂的采购业务中，决策者可能只是组织的领导者。

（4）审批者：指那些有权批准决策者或采购者购买方案的所有人员。一般是重大购买行动的领导小组或最高机构。

（5）采购者：指选择供应商、协商采购条款内容的直接实施购买行为的所有人员。采购者的作用是协助决定产品规格，其主要职能是选择供应商，并与之进行具体条款的谈判。

（6）控制者：指那些有权控制集团组织内外相关采购行动信息流动的人员。他们均有权阻止供应商的推销人员同本组织内部的具体使用者、决策者发生直接的联系。

3.系统采购与系统销售

集团组织购买者不同于个人购买者的另一个特点是，其购买决策往往还要受到系统采购与系统销售行为的影响。(www.daowen.com)

（1）系统采购。系统采购是指采购者通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子式购买行为，多见于政府购买和基本建设单位的购买活动中，比如政府及基本建设单位，在建设大型公共设施、修建农田水利设施、城市的建设改造等方面所进行的采购活动多属此类。另外，在一些教育和卫生部门，也常常对其设施装备采取系统采购策略。

（2）系统销售。系统销售是指供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统性需要的销售行为，是现代市场营销的一种策略。这种销售方式是现代市场营销的一种策略。

4.购买决策过程

集团组织购买活动属于理性购买，采购活动包括8个阶段。

（1）提出需要；

（2）确定需求内容；

（3）决定产品规格；

（4）寻求供应商；

（5）征求报价；

（6）选择供应商；

（7）发出正式订单；

（8）审查履约状况。

对于新购业务类型来说，一般包括这8个采购阶段，这是完整的采购过程。而对于修正重购和直接重购两种业务类型而言，所包括的决策过程的阶段要少一些，尤其是直接重购，其包括的决策阶段最少。这两种决策过程都属于不完整的采购决策过程。

总之，汽车产品的集团组织购买行为与个人购买行为很不相同，市场营销人员必须了解客户的需求、采购决策的特点等，然后在此基础上按客户的具体类型设计出合适的营销计划。

6.2.4 集体组织的购买方式

集团组织在采购过程中，常常要选择合适的购买方式。常见的购买方式有：

1.公开招标选购

公开招标选购即集团组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请供应商投标。招标单位在规定的日期开标，选择报价较低和其他方面合乎要求的供应商作为中标单位。这种招标方式常被用于政府采购、再生产者配套采购、重大工程项目建设单位装备采购等场合。

采用招标方式，集团组织会处于主动地位，供应商之间会产生激烈的竞争。供应商在投标时应注意以下问题。

（1）自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。非标准化产品的规格不统一，往往成为投标的障碍。

（2）能否满足招标单位的特殊要求。许多集团组织在招标中经常提出一些特殊要求，譬如提供较长时间的维修服务、承担维修费用等。

（3）中标欲望的强弱。如果企业的市场机会很少，迫切要求赢得这笔生意，就要采取降价策略投标；如果企业还有更好的市场机会，只是来尝试一下，则可以适当提高投标价格。但无论如何，报价均要求在合理的范围内，恶意的低价竞争不一定能够中标，因为招标单位对价格一般进行过调查，有一个标底价。过分低于这个价格，招标单位会认为投标单位无法保证产品或项目的质量，可能淘汰投标单位。

在招投标活动中，招标单位对投标单位要进行资质审查。例如，汽车再生产者对零部件或中间性产品的配套采购，就要对各个拟投标的供应商进行资格审查，看其产品质量是否能够通过本企业质量部门或产品试验部门的质量认定，考察其是否具有必要的融资能力等。所以，供应商在投标前应了解招标单位的决策过程，事先做好必要的准备工作。

2.议价合约选购

议价合约选购即集团组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。汽车产品的大宗订单、特殊需求订单一般均采取此种购买方式。

要成为一名成功的促销人员，必须经过以下三个步骤：

第一步：促销自己——把自己销售给一家优秀的企业。

一家优秀的企业满足如下条件：

第一，能够提供更适合顾客的产品。

第二，能够提供促销人员展开业务的良好机制。

第二步：经营自己——做优秀的促销人员。

无论多么辛苦劳累，促销人员如果不能够把产品卖出去，就不是一个优秀的促销人员。顾客不买账，对手的促销人员却能让产品畅销，相比之下自己就是弱者，就不是优秀的促销人员。优秀的促销人员具有使顾客满意的技巧。

第三步：提升自己——做成功的促销人员

优秀不等于成功。成功的促销人员不仅能让顾客满意，而且能让自己满意。成功的促销人员具有让自己满意的艺术。不管是否曾经从事过销售工作，从现在开始，你的工作就是将你自己销售给一家优秀的企业。

好了，我们一起上路吧！从现在开始，你是一名促销人员，你的工作就是将你的产品销售出去。那么你到底销售什么呢？你自己。为了销售你自己，你必须知道如何找到适合你的最佳工作机会，并知道怎样表现自己，促成交易。这将是你所进行的最简单的促销。有谁能比你更深入地了解你的天赋、你的能力以及你的愿望？没有，只有你自己！

企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，以及对购买者行为的总模式有较全面的认识。

影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理的活动，从而形成消费者个人的购买行为。

消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤：确认需要→收集信息→评估选择→决定购买→购后感受和评价。

集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度高得多。从购买活动的类型看，主要包括三种基本类型：直接重购、修正重购、新购。

集团组织在采购过程中需要决策的内容，首先与采购的业务类型有着密切的关系。通常情况下，采购者需要做出的决策内容，在直接重购业务中最少，在新购业务中最多。以新购业务需要的决策为例，其决策内容包括：产品选择、价格决策、交货条件与交货时间的制订、服务水平的确定、支付方式的选择、订购数量确定、供应商选择的评估等。

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