汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异性，汽车用户可以分为这样几种类型：

（1）私人消费者。指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。

（2）集团消费者。指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称其为“机关团体、企事业单位”。他们构成汽车的集团消费市场。

（3）运输营运者。指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位。将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。

（4）其他直接或间接用户。指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品（如汽车的二、三、四类底盘）为主的企业而言，是非常重要的。

以上各类汽车用户，从总体上也可以分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。

6.1.1 私人消费汽车市场的基本特征

私人消费汽车市场由汽车的个人消费者构成。研究这个市场的发展规律及其购买特点，对于那些以私人消费为目标市场的企业而言，具有越来越重要的现实意义。当然，现代市场营销学对普通消费者市场研究的许多成果，可以为我们研究汽车的私人消费市场提供借鉴，但由于汽车商品本身的使用特点、产品特点及价值特点与一般商品又有很大差别，因而一般性结论是不可简单套用于汽车消费者市场的，必须研究其特殊的市场特点和购买行为。私人消费汽车市场具有以下基本特征。

1.需求具有伸缩性

一方面，汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动对汽车的个人需求影响很大。另一方面，这种需求的结构可变。当客观条件限制了这种需求的实现时，它可以被抑制，或被转化为其他需求，或最终被放弃；反之，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行性消费。

2.需求具有多样性

消费者由于其个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。就这种意义而言，汽车企业如果能够为消费者提供多种多样的汽车产品，满足消费者多样化的需求，无疑会为企业争取更多的营销机会。如20世纪90年代中期，当时人们都认为我国的“家用轿车”应当是经济实用型的。但一项调查表明并非如此，人们对家用轿车的需求是多样化的，从高档轿车到微型轿车都有自己的消费者。

3.需求具有可诱导性

对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响，对某种特定的车型产生较为强烈的需求。因此，企业应注意引导、调节和培养某些被细分后的个人购买市场，强化广告和促销手段，提高企业的市场占有率。

4.需求具有替代性

个人购买者在面临多种选择时，往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别。只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品，才会导致消费者的最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌汽车产品之间具有竞争性，需求表现出相互替代的特性。

5.需求具有发展性

个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展和时代息息相关的。所以汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境，如在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。

6.需求具有集中性和广泛性

一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车（或某种车型）的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有（尽管数量上的差异可能较大），而且随着经济发展会不断增多，所以需求又具有地理上的广泛性。

以上分析了私人汽车消费需求的一些特点，汽车营销者不仅要研究这些特点，还要研究私人汽车消费者的购买行为模式。

6.1.2 私人汽车消费者的购买行为模式

1.个人购买者行为模式

一般来说，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学“刺激-反应（S-R）”学派的成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“黑箱”。在心理活动与现实行为之间，外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起行为。

按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大个人购买市场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机。所以，企业要引导各类购买动机，满足个人购买者的各种需求，就必须全面认识个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的总模式有较全面的认识，这种总模式如图6-1所示。

图6-1 购买者行为的总模式

营销刺激：是指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销。

其他刺激：是指个人购买者所处的环境因素的影响。

所有这些刺激通过购买者“黑箱”产生反应，从而形成购买行为。从营销的角度来看，刺激与反应之间的购买者“黑箱”包括两部分：第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。

2.汽车个人购买行为的类型

（1）理智型：理智地做出购买决策的行为。

特点：购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，这类消费者通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分的调查，慎重挑选、反复权衡比较。这类消费者的购买过程比较复杂。

现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多为这种类型。因为他们多数是初次购买私人轿车的用户，购买汽车要花费他们较多的资金，且汽车结构复杂、专业性较强，普通消费者的汽车知识较少等。对于这类顾客，营销者应制订策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化过程。

（2）冲动型：这是容易受到别人诱导和影响而迅速作出购买决策的行为。

特点：通常情感较为外向，随意性较强。这类消费者一般较为年轻，具有较强的资金实力，易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。

这种需求的实现过程较短，顾客较少进行反复比较挑选。但是这类顾客常常在购买后，会认为自己所买的产品具有某些缺陷，或认为其他同类产品有更多的优点，而产生失落感，怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径，经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

（3）习惯型：指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。

特点：购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，实际是一种认牌的购买行为。

其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。

（4）选价型：指对商品价格变化较为敏感的购买行为。

特点：以价格作为购买决策的首要标准。

选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为，即个人购买者更乐意选择购买高价优质商品，如那些豪华轿车购买者多是这种购买行为；另一种是选低价行为，即个人购买者更愿意选择低价商品，多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。

（5）情感型：指容易受感情支配做出购买决策的行为。

特点：情感较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。较易受促销宣传和情感的诱导，他们多以商品是否符合个人情感需要作为购买决策的标准。

在情感型购买的实现过程中，较易受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为做出购买决策的标准。国外家庭以女性成员为使用者的汽车用户多属于这种购买行为。

总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销模式。

6.1.3 影响汽车个人购买行为的因素

影响汽车产品个人购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理的活动，从而形成消费者个人的购买行为。

一、文化因素

包括核心文化和亚文化。核心文化，是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会学习和感受而来的一套基本价值观。每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响，如东北公司老板，很爽快，与他交往要真诚；北京公司老板很能聊，需要你懂得全面知识；上海老板很精明；浙江老板很会做生意。

社会象征性，是人们赋予商品或服务的社会意义，使得购买某种商品和服务的消费者得到某种心理上的满足。

文化因素对购买行为的影响包括：①可以指导购买者的学习和社会行为；②文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；③文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。

二、社会因素

1.社会阶层

营销学上划分阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度、价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观、生活习惯和心理状态，最终产生不同的消费活动方式和购买方式。

2.相关群体

相关群体指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。分为3类：紧密型群体、松散型群体、渴望型群体。相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在：

第一，为群体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为。

第二，运用群体力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念。

第三，影响个人购买者对产品及品牌的选择。

3.家庭

家庭可分为4类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型；但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。

4.角色地位

指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。其需求及其购买行为要与其角色和地位相一致。

三、个人因素

1.年龄和生命周期的阶段性

人们在不同的年龄阶段有不同的需求和偏好，随着年龄的增长会不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。

单身期：指离开父母后独居的青年时期。

新婚期：指新婚的年轻夫妇，无子女阶段。(www.daowen.com)

满巢Ⅰ期：指子女在6岁以下，处于学龄前儿童阶段。

满巢Ⅱ期：子女在6岁以上，处于已经入学的阶段。

满巢Ⅲ期：结婚已久，子女已长成，但仍需抚养的阶段。

空巢Ⅰ期：子女已成人分居，夫妻仍有工作能力阶段。

空巢Ⅱ期：已退休的老年夫妻，子女离家分居阶段。

鳏寡就业期：独居老人，但尚有工作能力的阶段。

鳏寡退休期：独居老人，已经退休的阶段。

一般来说，处于年龄和生命周期不同阶段的家庭，其需求特点是不同的。企业在进行营销时，只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。对汽车营销而言，面临的家庭阶段主要是处于“满巢”期的各类顾客。

2.职业

企业在制订营销计划时，必须分析营销所面对的个人购买者的职业，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品。

3.经济状况

经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。对于经济状况的把握，有助于企业了解个人购买者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产品和存货，或者采取一些其他应变措施。

4.生活方式

生活方式不同，也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的买卖关系中，一方面，个人购买者要按照自己的爱好选择商品，以符合其生活方式；另一方面，企业也要尽可能提供合适的产品，使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。

5.个性和自我观念

个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与购买者相关联的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮助企业确立正确的符合消费者个性特征的产品品牌。

四、心理因素

个人购买者的购买决策通常受心理过程的影响，包括：动机形成、感知、学习、信念和态度。

1.动机形成

社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。在这种意义上，动机其实就是在一定程度上的需要。个人购买者的动机所支配的是个人购买者的购买行为。弄清个人购买者动机生成的机理，对于市场营销人员有重要意义。

在营销学的发展史上，研究个人购买者动机生成机理的重要理论，是美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论”。这一理论的基本内容有：人类是有需要与欲望的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。人类的需要是分层次的，并且呈现出从低级到高级的特征演进，只有当低级的需要得到满足后，才会产生更高级的需要，而需要程度的大小则与需要层次的高低成反比。

“需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如图6-2所示。

图6-2 需要层次论

购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件，如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机。反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者也可能筹措资金购买。

商品的效用是指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。不同的车型、不同品种的汽车具有不同的功效；同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。严格地说，消费者购买动机受商品“边际效用”的影响。边际效用越大，购买动机越强。边际效用是指购买者对某种商品再增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的新的增量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在递减现象，这就是“边际效用递减法则”。

一般人购买商品的理由有：①商品符合他们的整体形象。整体形象的诉求最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。②成长欲、成功欲。买车的理由是在满足个人成长的需求。③安全、安心。一位汽车销售人员在顾客选择汽车时，由于种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机巧妙地告诉他某汽车在设计上是如何考虑到车辆安全的，顾客可能会决定购买。④人际关系。通过朋友、同学等介绍。⑤便利。使用便利，如自动变速器。⑥兴趣、嗜好。⑦价格。⑧服务。

销售人员带给客户特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。我们可以从客户购买产品的理由中找出客户购买动机，发现客户最关心的利益点。

2.感知

感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所做的反应。消费者的感知有3种方式。

（1）选择性注意：①与当前需要有关；②预期出现；③变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。

（2）选择性曲解。人们有一种先入为主的观念，这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解。应重视对企业信誉和品牌的创立。

（3）选择性记忆。人们日常深刻记忆的大都是那些与自己观念相一致的东西，在购买行为上表现为只记住自己所喜爱的品牌。

3.学习

学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。这种现象可以用“刺激-反应”学习模式来表示（图6-3）。

图6-3 “刺激-反应”学习模式

驱使力是指消费者个人产生购买行为的推动力，来源于未得到满足的需要。刺激物指能满足个人购买者需求的整体产品。诱因指能诱发个人购买行为的所有因素。反应指消费者为满足需要所采取的购买行为。强化是指消费者的购后评价。

市场营销工作必须能够有效地引导个人购买行为，重点放在以下几个方面。

（1）准确把握本企业的整体产品（刺激物）与潜在购买者的驱使力关系，运用产品差异化策略，设计别具一格的整体产品，以吸引个人购买者的注意力，刺激其购买欲望。

（2）善于及时有效地向个人购买者提供启发需求的提示物，强化促销策略，诱发个人实施购买行为。

（3）做好强化工作，加深个人购买者对企业及产品的良好印象，创造重复购买，扩大企业的知名度。

4.信念和态度

信念是指人们对事物所持的认识。个人购买者的信念可以建立在不同的基础上，见解不同，信念就不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌产品的信任基础上，有的可能是建立在某种偏见或讹传的基础上。而不同的信念又可导致不同的购买态度，如名牌商品会使个人购买者争相选购，而新品牌则往往遭到消费者怀疑。一般来说，改变个人购买者的态度是较为困难的，因而在企业的营销过程中，企业应当力求使自己的产品适应个人购买者的现有态度。

在需要改变个人购买者的态度时，企业必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。例如，日本本田汽车公司的摩托车在进军美国市场时，一开始就面临公众对摩托车持否定态度的不利信念。由于受影视剧的影响，美国人常把摩托车同流氓犯罪活动联系在一起。本田公司为了扩大市场，便设法改变美国公众的态度。该公司以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动。广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，才逐渐改变公众对摩托车的态度。在我国汽车界，也不乏品牌被砸导致企业蒙受巨大损失的例子。此外，我国的汽车购买者还具有一个明显的特征，即某个地区的购买者对每种车型一般只倾向于一个品牌，这也表明同一地区的购买者对某种产品具有相似的信念。

以上分析了影响个人购买行为的各种因素，营销者应对其进行全面的研究，才会掌握消费者的个人购买模式。

6.1.4 个人购买决策过程

消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤：确认需要→收集信息→评估选择→决定购买→购后感受和评价。

上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须经过每个阶段。如有的购买者对汽车工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少；有的对汽车工业一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策模式表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。

用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。因为用户在购买汽车后，总是要在使用中证实自己的购买决策是正确的，并希望达到预期的目的，从而形成购后感受。这种感受可分为满意、基本满意、不满意三种。用户感到满意或基本满意，将会对企业的销售有利，这些用户会向他的相关群体做满意的信息传播。同样，如果用户感到不满意，则会向其相关群体做不利于企业的信息传播。所以企业在宣传、广告等售前服务中，一定要实事求是地介绍自己的产品，不可搞虚假宣传，那样不仅会引起用户的失望，还可能会被指控为不正当竞争，而受到相关法律的制裁。此外，企业从用户的购后感受中，还可以了解到许多改进产品、改进服务的信息。营销人员通过了解用户的购后感受，保持同用户的联系，既是搞好公共关系、树立良好企业形象的重要途径，又是巩固市场的重要手段。

6.1.5 消费流行

1.消费流行的概念

消费流行是指在个人购买行为上所表现出的社会性追赶时髦、迎合时尚的现象。它有四种表现形式，即时髦、式样、花色品种和消费时尚。营销学中的时髦是指在一类个人购买者中，大多数人在一个时期所接受的一种特殊式样。而花色品种是式样的一种变异，当式样时髦的时候，花色品种就会增加。时尚是一种在短时间内，引起众多个人购买者共同感兴趣的新奇事务，时尚一般会传播到公众中而成为时髦，成为某种消费文化。

消费流行有自然性消费流行与商业性消费流行，前者是由文化和非人为因素所形成的流行，后者则是由商业利益集团所策动的流行。

2.消费流行周期

消费流行周期是指一种流行式样的兴起、高潮和衰落的过程。消费流行周期的长短与信息传递、交通运输的发展水平、消费者的经济实力以及对个性追求的强烈程度等因素密切相关。一般地，信息传递越便利，交通运输条件越好，消费者的经济实力越强，对个性化追求的倾向越明显，消费流行的周期就越短。

3.消费流行与企业营销策略

消费流行通常所影响到的不仅是个人购买者，还包括集团组织购买者中的制造商和零售商。对于现代市场经济来说，消费流行可以使个人购买者通过购买新产品，替换那些尚可使用但已经过时的商品，使制造商大规模生产新型产品，让批发商和零售商出售更多的流行性产品，从而可以使经济在总体上保持繁荣。

在消费流行的过程中，企业的营销策略必须追随个人购买者，满足他们对新产品或优势产品的需求，必须密切注意时髦式样的周期，了解所经营的商品处于哪个周期阶段。在对待消费流行方面的营销策略应包括两个基本要点。

（1）适应个人购买者。对企业来说，适应个人购买者不断变化的兴趣和需求，是保证企业营销效率的前提。最常见的方法有两个：一是重新设计当前产品的式样，二是通过改进工艺技术生产出全新的产品。

（2）适时废弃旧式样。这是指当企业重新设计的新产品已显示出与原有产品的明显区别时，必须注意适时放弃过时式样。

在现代市场经济社会中，消费流行更多的是被“制造”出来的，精明的企业在捕捉到社会状况、经济环境和相关文化心理后，便会立即制造出某种“流行需求”来，从而为其带来可观的经济回报。

消费者购车的三种心态

·一见钟情派

有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓的“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其整体风格如果能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性就很小了。

·慎重比较派

就消费者目前的购买力而言，添置一辆车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠一段时间外，还要拉上自己的亲戚朋友给自己出谋划策。说到买什么车，很多人无所适从地表示，从经济的角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车的使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择。

·理性分析派

有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业的角度对目前的车市进行一番分析再下定论。他们认为买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况适合什么车。