汽车市场竞争战略分析与应对

时间：2023-05-22 理论教育 版权反馈

【摘要】：金牌客户服务你每天都要不停地接待你的客户，随时和你的竞争对手去抗衡。只有那些能给客户提供“金牌”客户服务的商家，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。图5-5 金牌客户服务案例分析学习素材

汽车市场竞争战略分析与应对

汽车企业竞争环境的范围很广，既有社会因素，又有经济因素。一个汽车企业所面临的最直接、最关键的环境因素是汽车企业参与竞争所在的行业。汽车企业所在行业的竞争状态或竞争结构对于汽车企业确定自己的竞争原则和战略等有着深刻的影响。因此，对行业“竞争状态”或“竞争结构”的分析是企业竞争环境分析的核心。

5.4.1 汽车市场竞争环境与竞争者分析

一、汽车市场竞争环境

1.企业面临的五种竞争力量

一个行业的竞争态势不是一种巧合，是由经济结构造成的，完全超出了现时竞争者行业的范围。有五种基本力量是关键，它们分别是行业内的现有竞争者、供应商、潜在的入侵者、替代品、购买者。对于汽车行业来说，这五种力量表现为：大量现有的汽车生产商，生产汽车动力、底盘、车身、内饰、电子系统等的供应商，准备进入汽车行业的潜在竞争者，能够替代汽车满足人们出行所需的其他交通工具，以及汽车经销商、代理商或最终消费者。

汽车企业竞争战略的目标是在行业中确立自己的地位，得到最佳的防御，抵抗各竞争力量或影响势力，使其对本汽车企业有利。企业通过对各个竞争压力根源的了解，将有助于汽车企业识别自身的优势与劣势，有助于汽车企业确定自己在本行业内的有利地位，有助于汽车企业发现战略变迁可能带来最大收益的领域，把握获利的良机，避免遭受威胁的可能。所以，行业竞争的结构性也就成了战略分析的出发点。

2.竞争力量分析

一个行业的竞争状态由五种竞争力量决定，对每一种竞争力量的具体分析成为汽车企业制定竞争战略的基础。

（1）潜在入侵者的威胁。新进入者为行业带来新的生产能力，具有获取一定市场份额的强烈愿望，会对本行业构成很大威胁。入侵者的威胁取决于进入壁垒的高低，进入壁垒高，则威胁小。最具吸引力的行业具有进入的壁垒高、退出的壁垒低的特点，这样的行业新入侵者很难打入，而经营不善的企业可以安然撤退，新入侵者对该行业的威胁小。如果该行业进入和退出的壁垒都高，则其利润潜力就大，但往往伴随着高风险，因为经营不善的企业很难退出，必须坚持到底。如果进入和退出的壁垒都低，则企业可进退自如，获得的资金回报虽稳定，但是不高。最坏的情况是进入的壁垒低，退出的壁垒高，在积极良好时，大家都蜂拥而至，而在经济萧条时，却很难退出，生产能力过剩，收入下降。影响进入壁垒高低的因素主要有：规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、销售渠道、不受规模支配的成本劣势、政府政策等。

（2）现有行业内竞争者间的抗衡。行业内现有企业间总是存在着竞争，不同的行业，由于其行业结构（行业结构有主要四种：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争）不同，竞争激烈程度不同。

（3）来自替代品的压力。一个行业内所有企业都在与生产替代品的行业进行着竞争。轿车作为一种成熟的产品，替代品的竞争压力不是来自一种全新的轿车，而是来自科技的迅速发展。因为科技的发展将使轿车的配置、电子技术的应用随之变化，即出现新的技术对原有技术的冲击。

（4）购买者和供应者的讨价还价能力。决定一个购买者和供应者的讨价还价能力的主要因素有：行业集中度、交易量的大小、产品差异度、转换供货单位的费用、纵向一体化威胁的可信度、信息的充分程度。

二、竞争者分析

企业需要了解有关竞争者的五件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？

1.识别竞争者

营销观念认为，一个公司要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢取战略上的优势。

在现代市场经济条件下，存在四个层次的竞争者：

（1）愿望竞争者。即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。

（2）一般竞争者。即提供不同类的产品，满足购买者某种愿望的企业。(www.daowen.com)

（3）产品形式竞争者。即提供同种但不同型号的产品，满足购买者愿望的企业。

（4）品牌竞争者。即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。