CS战略即顾客满意战略，1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个一般概念演变为一个科学概念。企业界对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并将其称为“CS战略”。CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略PIMS（Profit Impact of Market Share）和3Rs战略（Retentions，Relatedsales，Referrals）的基础上发展而来的。

5.3.1 从PIMS战略到CS战略

一、追求市场占有率的PIMS战略

在传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额，企业围绕4P（产品、价格、促销、渠道）营销因素组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额。传统的营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，以提高市场占有率为目标。1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3 000个战略业务单位进行了多年的追踪研究，形成了PIMS的研究报告。PIMS研究结果表明：市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率越大。市场占有率高于40%的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%的3倍。

但是，企业不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还要取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价会高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下3个因素：①引起反垄断诉讼的可能性。②经济成本。当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高市场占有率的边际成本非常大，甚至得不偿失。③企业在争夺市场占有率时所采取的营销组合策略。

二、关系营销（3Rs）战略

20世纪90年代，美国哈佛大学商学院教授的研究表明，服务性企业的市场份额对利润并没有什么影响。他们发现：顾客忠诚度较高的企业更能赢利，忠诚的顾客可使服务性企业逐年获得更大利润，企业不应追求最大的市场份额，而应尽力提高市场份额质量（主要指忠诚的顾客比率）。因此，企业应采用3Rs关系营销战略，尽力留住老顾客，向顾客销售相关的新产品和新服务，鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历。

1.留住老顾客

留住老顾客指企业与顾客保持持久、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的产品和服务。老顾客对企业的产品和服务已形成正确的期望，并了解企业的服务程序，企业为老顾客服务，可逐渐降低服务成本和费用。企业较容易为老顾客服务，不必花费大量时间和营销费用便可吸引老顾客购买。

2.销售相关的新产品和新服务

与新顾客相比，向老顾客销售产品和服务，企业更能赢利。有些新顾客会讨价还价，要求企业降低他们购买的某种产品或服务的售价。而老顾客对新产品和新服务的售价却往往并不敏感。总的来说，企业与老顾客保持关系，可提高经济效益。

3.顾客口头宣传

在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的顾客会向亲友收集信息，听取亲友的意见。美国服务业的一次调研结果表明：满意的顾客会向5人介绍自己的消费经历，不满意的顾客会向11人诉说自己的消费经历。对不同的服务行业来说，顾客影响的其他顾客购买行为的人数不同。但是，服务性企业管理人员都应充分理解顾客口头宣传对其他顾客购买行为与企业经济收益的重大影响。

三、顾客满意（CS）战略

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点成为现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。

无论是从理论上还是从实践上看，CS营销战略确实开辟了企业经营战略的新视野、新观点和新方法。对于我国汽车销售企业而言，充分认识、研究和培育汽车营销的CS理念，将推动汽车消费，使汽车消费市场趋于完善。美国哈佛商业杂志社发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

5.3.2 顾客让渡价值与提升顾客满意水平

一、顾客让渡价值与顾客满意

1.顾客价值的含义

顾客价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本是指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。

顾客价值包括四种含义：

（1）价值就是低廉的价格，一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明其价值感知中所要付出的货币是最为重要的。

（2）价值就是自己在产品或服务中所需要的东西。

（3）价值就是自己的付出所能获得的质量。(www.daowen.com)

（4）价值就是自己的全部付出所能得到的全部，因此，顾客价值也可以说是顾客基于其所获得和付出而对产品或服务效用的总体评价。

2.顾客价值是一种相对价值

（1）顾客价值的大小是顾客购买该商品和服务时将付出的成本与得到的价值进行比较，付出的成本越小，得到的价值越大，顾客越满意。

（2）顾客在得到这种商品和服务时，他们还会将这种商品和服务与其他商家提供的商品和服务进行比较，如果他们认为自己得到的商品和服务比别人的好，他们就会感到满意；否则，就会认为“不值得”，自己上当受骗了。

（3）在商品技术品质相同的情况下，顾客更关注产品附加值和服务质量高的产品。

（4）从商家的角度来看，商家也会根据其收益指标来权衡顾客价值。

3.顾客价值的构成

顾客价值的大小由顾客总价值与顾客总成本两个因素决定。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成。顾客总成本由货币成本、时间成本、精力成本构成。

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，如图5-4所示。

图5-4 顾客让渡价值

4.顾客满意

顾客满意三定律：第一定律，杠杆比24倍，即一个顾客抱怨的背后有24个相同的抱怨声音。第二定律，扩散比12倍，一个不满意的顾客对企业造成的损失需要12个满意的顾客创造出的利润才能平衡。第三定律，成本比6倍，即吸引一个新顾客的成本是维护老客户的6倍。

《ISO9000：2000〈质量管理体系——基础术语〉》中对顾客满意的定义是：顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满足程度的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的要求符合顾客的愿望并得到满足，也不能确保顾客很满意。学者诺曼将影响顾客内心期望的因素分为保健因子和满意因子。做到保健因子，只能降低客户不满，不能提升顾客的满意。满意因子代表着顾客内心所期望能获得产品或服务的情境，如被理解、感到受欢迎、感到自己很重要、感到舒适。

顾客满意是品质、价值、服务等因素相互作用的结果。

CS＝F（Q，V，S）

式中，CS代表顾客满意；Q代表品质；V代表价值；S代表服务。

企业竞争优势要在品质、价值、服务上体现。品质包括人员素质、设备工具、服务标准化、管理体制、厂房设施。价值包括价格合理、品牌价值、物有所值、服务差异、附加价值。服务包括信任因素和便利因素，信任因素包括厂房规划、专业作业、价格透明、兑现承诺、顾客参与、专业化；便利性包括地点、时间、付款、信息查询、商品选购、功能等。

二、提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平

如何使顾客满意是一个永不过时的话题。购买者在购买产品或服务后是否满意，取决于与购买者的期望值相关联的供应品的功效，可以说，满意水平是可感知效果和期望值之间的函数。要提高顾客的满意水平，应从提高产品与服务的可感知效果入手。顾客让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。因为顾客在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或服务，以之作为优先选购的对象。因此，提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段。

提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。由于总的顾客成本具有一定刚性，它不可能无限制地缩减，因而作用有限。更积极的方法是增加总的顾客价值，具体做法有：①增加产品价值；②提高服务价值；③提高人员价值；④提高形象价值；⑤降低货币成本；⑥降低时间成本；⑦降低精力成本。

企业领导者与全体员工都应充分认识到顾客满意的重要性，并积极参与到提升顾客满意水平的各项举措中去。企业为使顾客满意所做的各种努力，虽然会花费一定的成本，但只要控制得当，这种付出必将获得充分的回报——不仅可以增加企业的利润，提高短期效益，还能为企业获得长远利益奠定良好的基础。

顾客满意三定律：第一定律，杠杆比24倍，就是一个顾客抱怨的背后代表有24个相同的抱怨声音；第二定律，扩散比12倍，一个不满意的顾客对企业造成的损失需要12个满意的顾客创造出的利润才能平衡；第三定律，成本比6倍，就是吸引一个新顾客的成本是维护老客户的6倍。