汽车市场营销的重要特点就是汽车产品与汽车服务的联系紧密，汽车服务已成为汽车企业竞争的焦点，谁能为广大汽车用户提供优质的服务，谁就能在竞争中克敌制胜。

顾客对汽车服务的期待质量，通常受到四个因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。接受汽车服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织机构和运作方式等方面，企业形象会影响顾客对汽车服务质量的认知和体验。顾客心中的企业形象较好时，汽车服务过程中的个别失误会被谅解；如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此，企业形象称为顾客感知汽车服务质量的过滤器。

5.2.1 汽车服务的含义与特征

一、汽车服务的含义

关于服务的概念，菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”另一位学者弗雷德里克认为：“服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”阿德里安·佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。”

由此可见，汽车服务的含义应当包含以下要点：

（1）汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起。

（2）汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提高了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变。

（3）汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。如汽车发生故障后，对维修需求比对汽车产品的需求还要重要。

二、汽车服务的特征

汽车服务特征主要有以下4点。

1.无形性

无形性也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务。因此，广告宣传不宜过多介绍汽车服务本体，而应集中介绍汽车服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的汽车服务极少，很多汽车服务需要借助有形的汽车实物才可以产生。顾客购买某些汽车产品只不过因为它们是一些有效功能的物质载体，这些载体所承载的汽车服务才是最重要的。

2.同步性

同步性也称同一性。汽车服务的供应者往往是以其劳动服务的形式直接提供给汽车购买者，汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的。如汽车销售过程，对汽车购买者而言是消费过程，对汽车营销人员而言是服务过程，两个过程必然同步进行。这一特征表明，汽车营销人员只有在汽车购买者到场的情况下，才需要提供服务；而汽车购买者也只能身临其境，投入服务过程中去，才能得到服务。

3.差异性

差异性也称异质性。汽车服务是以人为中心来提供汽车顾客所需要的服务项目，如汽车销售、汽车维修、汽车装饰等。由于提供服务的人员，其文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同的汽车服务人员操作同一汽车服务项目，汽车服务的质量就很难达到一致；即使同一服务人员操作同样的汽车服务项目，因时间、地点、环境与心态的不同，汽车服务的成果也难以完全一致。因此，汽车服务必须特别强调服务规范和服务标准，力求始终如一，维持高水准，树立优质服务形象。

4.即时性

即时性也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换，也不能对汽车服务实施“售后服务”。而且很多汽车服务的使用价值，如不及时加以利用就会“过期作废”，如汽车修理人员的等待和汽车维修设备的闲置等，均给汽车服务业带来不可补偿的损失。因此，汽车服务业的规模、定价与推广，必须力求人力和物力的充分利用。

5.2.2 汽车服务质量的内涵与评价

一、汽车服务质量的内涵

汽车服务质量同顾客的感受关系很大，它取决于顾客对汽车服务质量的期望同其实际感知的对比差距。整体汽车服务质量不仅取决于期望质量与感知质量之比，还取决于技术质量和职能质量水平。技术质量指汽车服务过程的产出，即顾客从汽车服务过程中所得到的东西。对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指汽车服务推广过程中，即顾客同汽车服务人员打交道的过程中，汽车服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，如何提供汽车服务和接受汽车服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

顾客对汽车服务的期待质量，通常受到4个因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。接受汽车服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织机构和运作方式等方面，企业形象会影响顾客对汽车服务质量的认知和体验。顾客心中的企业形象较好时，汽车服务过程中的个别失误会被谅解；如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此，企业形象被称为顾客感知汽车服务质量的过滤器。

二、汽车服务质量的评价

通常，可以从以下5个方面评价汽车服务质量。

1.感知性(www.daowen.com)

感知性指提供汽车服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。顾客正是借助这些有形的部分把握汽车服务的实质。有形部分提供了有关汽车服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对汽车服务质量的感知。

2.可靠性

可靠性是指汽车服务供应者准确无误地完成所承诺的汽车服务。可靠性要求避免汽车服务过程中的失误，顾客认可的可靠性是最重要的质量指标，它与核心的汽车服务密切相关。许多以优质服务著称的汽车服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。

3.适应性

适应性主要指反应能力，即随时准确地为顾客提供快捷、有效的汽车服务，包括矫正失误的能力。对顾客的各项要求能否予以及时满足，表明汽车服务企业的服务导向，即是否把顾客利益放在第一位。

4.保证性

保证性主要指汽车服务人员的友好态度与胜任能力。汽车服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对汽车服务质量的可信度和安全感。在汽车服务产品不断推陈出新的今天，顾客同知识渊博而又友好和善的汽车服务人员打交道，无疑会产生信任感。

5.移情性

移情性指汽车企业和汽车服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。这便要求汽车服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需要，甚至特殊需要，千方百计地予以满足，给予顾客充分的关心和相应的体贴，使汽车服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。

上述评价标准，可通过问卷调查或其他方式对汽车服务质量进行调查。调查应包括顾客的期望质量和感知质量两个方面，以便进行分析研究。汽车服务企业每年都应定期进行汽车服务质量的调查和评估。

5.2.3 汽车服务质量的管理

汽车服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，并在实际汽车服务过程中做到接近或超出顾客期望。为达到这一目的，汽车企业可以从以下5个方面进行工作。

1.确保承诺的实现性

明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车企业可以控制的，对其进行管理是管理期望的直接且可靠的方法。汽车企业应集中精力于基本的服务项目，通过切实可行的措施，确保企业对所作的承诺能够圆满兑现。过分的承诺如果难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对汽车企业是不利的。

2.重视服务的可靠性

在顾客对汽车服务质量进行评估的多项标准中，可靠性最为重要。提高汽车服务质量的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支。可靠的汽车服务有助于减少优质汽车服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。

3.坚持沟通的经常性

经常与顾客进行沟通，理解他们的期望，对汽车服务加以说明，或是对顾客光临表示感谢，可以更多地获得顾客的谅解。通过与顾客经常对话，加强与顾客的联系，可以在发生问题时处于相对主动的地位。汽车企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的。有效的沟通有助于在出现汽车服务失误时，减少或消除顾客的失望心理，从而树立顾客对汽车企业的信心和理解。

4.进行优质汽车服务传达

在汽车服务过程中，顾客亲身体验了提供的汽车服务技能和汽车服务态度，有利于保持更切合实际的期望和更多的理解。每次与顾客的接触都是一次潜在的机会，可使顾客感受到超出期望的汽车服务，而对顾客冷淡的员工则浪费了机会。

5.加强力量，组织重现汽车服务

虽然对完美的汽车服务的追求是优质汽车服务的特征，但在第一次汽车服务出现失误时，一流的汽车服务的重现显得格外重要。汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车企业提供了重新赢得顾客信任的机会。汽车企业必须加强力量组织好重现汽车服务，使汽车服务中的问题得到令人满意的解答。虽然在汽车服务重现期间，顾客对过程和结果的期望都会比平时更高，但顾客将比往常更加注意汽车服务的传递过程。汽车服务人员应以全身心投入来对待顾客的有效重现，使顾客顺心惬意，并为精心组织的汽车服务重现超出期望而感到惊喜。

服务工作所面临的挑战

服务工作是一项与人打交道的工作，因为该工作要把产品卖出去，要去了解、挖掘客户的需求，最终促成客户的购买。但是随着人们消费心理的日益成熟，市场机制的日益完善，产品市场的日益丰富，市场的天平已经由卖方向买方倾斜。目前，服务工作面临着越来越多的挑战，具体见图5-3。

图5-3 服务工作面临的挑战