进入21世纪以来，出现了各种各样的营销模式和营销理念，从而极大地提升了企业的营销能力和营销拓展思路。对于汽车行业而言，跨国汽车巨头已基本完成在中国市场的布局。跨国汽车厂商争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入，中国汽车市场正在成为国际国内汽车品牌角逐的主战场。

自1886年世界第一辆汽车——奔驰牌汽车诞生至今120多年时间里，很少有产品的品牌能够像汽车品牌这样种类繁多且经久不衰。“奔驰”“宝马”“克莱斯勒”“凯迪拉克”“劳斯莱斯”“别克”“雪佛兰”“福特”“大众”“奥迪”“雷诺”“雪铁龙”“保时捷”“标致”“菲亚特”“法拉利”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下深刻而美好的品牌印象。品牌反映了产品的定位、产品的价值取向、企业文化的积淀等，品牌实际上代表企业的社会形象。

中国汽车市场正在进入品牌竞争的时代，可以说，车型、价格、广告的竞争只是一个暂时的手段，而品牌竞争才是一场没有终点的“持久战”。因此，提升品牌竞争力是汽车厂商不得不做的头等大事。

3.1.1 品牌的概念

一、品牌的概念

“品牌（brand）是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手。”由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。

品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如“宝马”“林肯”“荣威”等。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，如记号、图案、颜色等。

建立品牌在许多方面有利于购买者。品牌名称帮助消费者找到有利于他们的产品，品牌还为消费者提供产品质量信息。经常购买同一种品牌的消费者知道他们每次都会买到相同的特点、好处和质量的产品。建立品牌也为销售者带来许多优势。品牌名称成为报道产品特殊质量的基础，品牌名称和商标还为独有的产品特色提供法律保护，否则就有可能会被竞争者仿制。建立品牌能帮助销售者细分市场。

二、品牌的含义

品牌从本质上说，传递的是一种信息。一个品牌能表达6层意思：

（1）属性。一个品牌首先代表一种特定的属性。例如，梅赛德斯代表优良制造、工艺精良、快捷、耐用、高声誉、昂贵等。多年以来，梅赛德斯的广告是：“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这是为显示该汽车特定属性而精心设计的定位纲领。

（2）利益。消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、财富，让人羡慕。

（3）价值。品牌体现某制造商的某种价值。沃尔沃体现了安全、高性能和威信。近百年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，它不仅是一种交通工具，还是英国富豪生活方式的一种标志。

（4）文化。品牌可能附加和象征了一种文化，劳斯莱斯象征着英国贵族，梅赛德斯体现德国文化——有组织、有效率、高品质。

（5）个性。品牌代表了一定的个性。梅赛德斯使人想起一位风度翩翩、不会无聊的老板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿。

（6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性。奔驰属于上流社会的成功人士，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，福特犹如中产阶级白领。

所以，品牌是一个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号及设计，或是它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。

3.1.2 品牌的作用

一、品牌对生产者的作用

（1）有助于销售产品和占领市场。品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度，企业就可以利用品牌优势扩大市场，培养消费者的品牌忠诚，品牌忠诚使企业在竞争中得到某些保护，并使它们在制订市场营销计划时具有较大的控制力。知名品牌一般代表较高的质量和特定的性能，容易吸引新的消费者，从而降低企业营销费用。

（2）有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经营风险。由于品牌具有排他专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以使消费者减少购买中的风险，同时，消费者也乐意为此付出代价，保证企业销售量的稳定。而且品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，可以减少价格对需求的影响程度。

（3）有助于市场细分和市场定位。品牌有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者需要。

（4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度推出新产品，可以大大降低新产品的开发风险。(www.daowen.com)

（5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。新产品推向市场后，如果非常畅销，则很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护。品牌忠诚是竞争者无法通过模仿得到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御行业竞争的最有力的武器。

（6）有助于塑造和宣传企业文化。品牌体现了一种企业文化，通过品牌个性可以宣传企业精神，起到扩散企业文化的作用。

二、品牌对消费者的作用

（1）有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定：保护消费者的合法权益是全社会的共同责任，消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。同一品牌商品表明其应该达到同样的质量水平和其他指标，这样消费者在选购商品时只要认清品牌，就能够获得性能适当的商品，如果性能低于应有的标准，消费者就可以与企业进行交涉，保护自己的利益。

（2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本。由于消费者经过长期积累，对品牌会有一定的认识，他们很容易辨别哪类品牌适合自己，对品牌的了解大大减少了搜索相关信息的成本。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，从而降低了购买成本。

（3）品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，就可以增加消费者的认同和满足感，在继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类产品中较好的商品，从而获得一种满足。

3.1.3 汽车品牌的特色、内涵与核心

要构筑一个良好的品牌资产，需要具备六大要素，即品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌联想和其他资产，如图3-1所示。

图3-1 品牌资产构成图

要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有4大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、深厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），如图3-2所示。前两者属于产品的物质层面，后两者则属于精神层面。

图3-2 汽车品牌要素

要素一：安全优良的产品品质

汽车是为数不多的需要高速移动的商品，与此相应的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃为代表的欧洲轿车堪称典范，同时这也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。毫不夸张地说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都关系到消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但应该注意到，无论是福特汽车的轮胎问题、三菱汽车的制动问题，还是丰田汽车的油门问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。

要素二：个性化的外观及内饰风格

有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是保时捷，无论是劳斯莱斯还是MINI Cooper，的确，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简洁明快的标志塑造出每辆汽车的艺术个性。

人们之所以可以远远看一眼就辨认出是什么牌子的车，或可以仅凭一两个细节，如尾灯、车门甚至是发动机运转的声音，就能判定它的厂家，全在于它们个性十足的外形、内饰和综合特性。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬、或稳重、或动感、或机智，更大程度上依赖于品牌统领下产品本身风格的不断创新。

要素三：深厚的历史人文背景

消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如人们对“上海大众”和“广州本田”存在普遍的信任和好感，并不是完全来自对车本身的深刻了解，而是源于对德国、日本严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。

当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者的脑海中时，这种认同也成为轿车品牌的特有的“牌格”，这种“牌格”一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一。

要素四：独特的精神主张（理念）

随着更多汽车品牌的涌现及产品外形和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比如，同属日本文化背景下的丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特的主张。