我国汽车流通方式从金字塔式的多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变。我国汽车销售形成了以4S（整车销售、售后服务、零配件供应和信息咨询）店经营模式为主、多种形式并存的现状。

2.3.1 我国汽车市场的形成与发展

我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成的汽车市场相比存在着重大差别。根据市场机制在我国汽车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国汽车市场的形成过程大体经历了如下三个阶段：

1.孕育阶段

从1978年宏观经济体制开始转轨，到1984年城市经济体制改革着手实施，这7年是我国汽车市场的孕育阶段。从汽车产品的流通看，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划”色彩。

1978年，中共中央《关于加快工业发展若干问题的决定》指出：加强物资管理，要统一计划，统一调控，但中央对一部分计划外分配的国产汽车，允许各省、市、自治区自行安排分配。1981年，国务院批准《关于工业品生产资料市场管理暂行规定》，规定各生产企业在完成国家计划前提下，有权自销部分产品。企业自身利益开始得到承认，汽车产品流通也开始向市场化转变。这时期汽车产品分配仍属于在国家计划控制之下，只是在管理方式和严格程度上有所改变。汽车产品的指令性计划由1980年的92.7%下降到1984年的58.3%，表明计划管理有了较大的松动。由于在这一阶段，指令性计划对汽车的生产与流通仍占主导地位，企业自销与市场机制只是处于补充地位，计划体制没有根本改变，汽车生产尚未真正形成。

2.诞生阶段

1985年以后，市场机制在汽车产品流通中的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，汽车流通的“双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。

至1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20%，1993年进一步下降到7%，并在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场，在全国还建立了不少汽车自选市场、展销市场等有形市场。

这一阶段，市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并上升至主导地位，我国的汽车生产已全面形成。

3.快速成长阶段

这一阶段以1999年我国开始全面进入市场经济建设为标志。成长阶段的主要特点是：在一段时期内，国家继续对少数骨干企业的重点产品保留少数的指令性计划，市场机制被充分尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车市场的规模迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影响和制约汽车市场发育过程的因素逐渐得以消除，为汽车市场走向成熟创造有利条件。如上所述，中国汽车市场的形成与发展充实了我国汽车市场营销活动的内容。企业对此要有足够认识，并给予充分的重视。

2.3.2 我国汽车销售模式的演进

我国汽车销售模式经历了3个阶段。

1.计划分配阶段（新中国成立初期—1984年）

这个时期，汽车一直作为国家的统配物质，实行高度的计划分配，汽车几乎不存在流通问题，也就谈不上汽车的经营模式。

2.变革组合阶段（1984年—20世纪90年代中期）

这个时期，随着国家改革开放不断发展，汽车经营权力不断下放，汽车市场和汽车运输市场不断开放，到1994年，94%的汽车进入市场流通。20世纪90年代中期，我国汽车流通体制发生较大变化，逐渐演变成5大流通体系：

（1）国内贸易部系统。以中国汽车贸易总公司及其下设机构、各地方物资部门的机电公司及汽车贸易公司为代表。

（2）中国汽车工业总公司汽车销售系统。以中国汽车工业销售总公司、汽车工业进出口公司及各地方汽车公司的销售部门为代表。

（3）汽车生产企业建立的自销体系。

（4）军工企业的生产销售体系。

（5）其他流通部门兼营的汽车销售企业。

3.规范接轨阶段（20世纪90年代中期至今）

国内汽车市场由卖方市场转变为买方市场，原有的汽车流通渠道瓦解，国外汽车流通方式引入国内。汽车流通方式从金字塔式的多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变。我国汽车销售形成了以4S（整车销售、售后服务、零配件供应和信息咨询）店经营模式为主，多种形式并存的现状。

2.3.3 我国汽车营销研究的必要性

汽车营销就是汽车企业为了更好、更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动，其基本任务有两个：一是寻找市场（需求），二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。

在营销活动方面，显然西方汽车营销活动比较成熟，有许多可以借鉴的理论和经验。但我国的汽车市场处在发展之初，我国的国情、民情、商情等一系列与市场营销活动有关的因素都同西方有较大的差别。因此，西方汽车营销的经验有多少可以借鉴，又怎样借鉴呢？我国面临的汽车营销课题更重大和更为紧迫一些，这种必要性表现在以下方面。

（1）我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步建立将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向加速发展。如果企业能够敏锐地洞察并积极、主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能更多地为自己争取到发展的机会。

（2）我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。

（3）中国汽车工业将必然走向世界，同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。世界汽车工业发展的现状表明，在全球汽车市场不景气的形势下，国际汽车行业之间的竞争加剧。为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，中国内地被认为是世界上最后一块处女地。就是一些曾不愿与中国打交道的国外汽车公司也纷纷来投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图“瓜分”成长中的中国汽车市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。可以预见，一场没有硝烟的世界汽车工业大战将很快围绕争夺我国汽车市场而展开。

以上分析表明，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大，当然，机会也更多。销售人员必须借助科学的营销策略，认清新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。

2.3.4 研究汽车营销学的意义

研究汽车营销学是为我国的汽车工业企业服务，为他们分析研究国内外汽车市场及各种营销策略提供理论和方法指导，甚至直接协助国内汽车企业制订克敌制胜的方略，帮助中国汽车企业迎接新的国际挑战，促进国内汽车工业的发展，进而有利于我国经济成长。

（1）我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制虽已基本被打破，但新体制的完善还有待时日，经济活动中的不规范现象常常发生。我国加入世贸组织，表明我国汽车营销将面临更为复杂的营销环境。

（2）随着我国经济的快速增长及人们收入水平的提高，我国的汽车工业尤其轿车工业，会面临一个黄金机会，但同时来自国内外的市场竞争将空前激烈，这表明我国汽车市场营销活动的特点将大不同于以往，我国汽车企业的营销活动还缺乏成熟性，尤其是受到需求活跃的影响时，我们还没有掌握调节需求的营销艺术。

（3）中国经济已经开始同世界经济接轨，已经迈出全面参与国际经济大循环的步伐。我国的汽车工业被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业短兵相接，展开营销大战。(www.daowen.com)

以上分析表明，搞好我国汽车市场营销研究比以往任何时候都有更大的现实意义和历史意义。

2.3.5 汽车营销学的研究对象

一般市场营销学的研究对象大多也是汽车营销学需要研究的对象，但要与汽车营销的具体特点相结合，保留那些合适的对象内容，去除不合适的对象内容。汽车营销学研究的基本内容如下：

（1）营销概述：市场与市场营销、市场营销观念、我国汽车工业及汽车市场形成与发展。

（2）营销管理：汽车企业的战略规划、汽车营销管理、实施与控制。

（3）市场调研：汽车营销环境、汽车用户购买行为、市场调查与预测。

（4）营销战略：目标市场营销、竞争战略。

（5）营销策略：汽车产品策略、汽车定价策略、汽车分销策略、汽车促销策略、汽车服务策略。

（6）汽车营销应用：国际汽车营销、汽车市场需求研究、汽车营销实务。

对我国汽车营销的研究，必须结合我国汽车市场的具体特点，以及我国汽车企业面临的国内外营销环境进行，以便更好地为我国汽车企业的市场营销服务。

2.3.6 汽车营销学的研究方法

1.产品研究法

这是一种传统的研究方法，它针对具体产品（商品）进行研究，这是汽车营销学的主要研究方法和手段之一。

2.职能研究法

研究市场营销的各个职能及执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。

3.管理研究法

从管理决策的角度研究市场营销问题。将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其营销环境的要求，结合自身资源条件，进行合理的目标市场决策和营销组合决策。

新能源汽车

新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其他能源的汽车。包括燃料电池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等。其废气排放量比较低。据不完全统计，全世界现有超过400万辆液化石油气汽车、100多万辆天然气汽车。目前中国市场上在售的新能源汽车多是混合动力汽车和纯电动汽车。按照中华人民共和国国家发展和改革委员会公告定义，新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车。

2019年3月26日，财政部等四部委发布了《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，自3月26日起实施。

营销备忘——相信营销观念的理由

（1）没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。

（2）公司的中心任务是创造和抓住顾客。

（3）顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。

（4）营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。

（5）顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。

（6）要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。

支柱产业是指产品市场广阔，在国民经济中具有辐射面广、关联度大、牵动力强的产业。由于其启动和发展可以促进其他产业的发展，甚至对国民经济的起飞起直接的推动作用，进而可以提高一个国家的综合国力和科技水平。支柱产业应符合四个特征：①符合支柱产业选择的“两基准”准则；②在国民经济中具有突出地位，对其他产业波及效果大，牵动力强；③有利于优化产业结构，促进产业结构和出口结构的高级化；④能够创造大量的就业机会。

所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

现代企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产中心观念、产品观念、推销中心观念、市场营销观念、社会营销观念。

我国汽车流通方式从金字塔式的多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变。我国汽车销售形成了以4S（整车销售、售后服务、零配件供应和信息咨询）店经营模式为主、多种形式并存的现状。

案例分析

学习素材

【注释】

[1]1马力＝735.498 75瓦。

[2]1英里＝1.609 344千米。