市场营销是一个与市场紧密相关的概念，在这里将市场营销的概念表述如下：市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

在这里可以从以下几个方面来理解这一概念：

（1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。

（2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。

（3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。

（4）市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场及开发产品，还包括产品定价、分销、促销和提供服务，并对它们进行最佳组合。市场营销组合中有4个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、渠道和促销方法（4PS）。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合4PS，适应外部环境的变化。

（5）实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的。无论是什么样的目标，都必须与顾客达成交易后，通过有效的市场营销活动完成交换，方能实现。

所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益比重的关键。

现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产中心观念、产品观念、推销中心观念、市场营销观念、社会营销观念。

2.2.1 生产中心观念

生产中心观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产中心观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期及第一次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产中心观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路。工商企业在其经营管理中也奉行生产中心观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率，企业的这种经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

对生产中心观念的评价：

（1）思想中心。企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，生产什么市场就卖什么，即“以产定销”。

（2）经营理念。产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。

适用条件：①市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多。②产品的确有市场前景，但因成本和售价太高，只有通过大力提高产量，降低成本，从而扩大销路。

2.2.2 产品中心观念

产品中心观念也是一种较早的企业经营观念。它认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于企业开发一项新产品时，此时企业最容易产生的“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例：美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表；许多制造商为迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售商品，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。

对产品中心观念的评价：

（1）思想中心。企业致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

（2）经营理念。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。

适用条件：市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。

2.2.3 推销中心观念

推销中心观念产生于20世纪30年代初期，当时由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，企业担心的不是生产问题，而是销路问题。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销中心观念在现代市场经济条件下，被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销中心观念。

推销中心观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920—1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929—1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销中心观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心。推销中心观念为后来市场营销观念的形成奠定了基础。

对推销中心观念的评价：

（1）基本理念。企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。促销的基本手段就是依靠广告和人员推销。

（2）思想特点。只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够重视。

适用条件：“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。

2.2.4 市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。

尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有能力对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销中心观念相比具有重大的差别。

西奥多·莱维特曾对推销中心观念和市场营销观念做过深刻的比较，指出推销中心观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销中心观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销中心观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的，如日本本田汽车公司要在美国推出雅阁牌新车，在设计新车前，他们派工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里^[2]长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李，这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为全世界都能接受的好车。

对市场营销观念的评价：

（1）基本理念。以顾客需要为导向、一切从顾客出发。

（2）思想支柱。目标市场、整体营销、顾客满意、赢利率。

与传统观念相比，根本区别有4点：起点不同，以市场为出发点；中心不同，以市场需要为中心；手段不同，整体营销；终点不同，将利润看作是顾客需要得到满足后愿意给出的回报。

市场营销观念从选定的市场出发，通过整体营销活动，让顾客满意，从而提高赢利率。在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”为策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：

（1）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。

（2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。

（3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。

（4）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。

2.2.5 社会市场营销观念(www.daowen.com)

随着社会经济的发展，大量不可再生资源日益枯竭，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀、忽视社会服务等，严重威胁着社会公众利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。

在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。人们对“市场营销观念”的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人及社会的利益，如为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代，西方资本主义国家在出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

“社会市场营销观念”的决策主要由4个部分组成：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，“社会市场营销观念”与“市场营销观念”并不矛盾，问题在于企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以“市场营销观念”为指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会立于不败之地。

对社会市场营销观念的评价：

基本理念是企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公共利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉（并不总是依靠政策和法律强制推进）限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。

上述5种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，我国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今我国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念，事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

2.2.6 当代营销观念的创新

1.顾客满意

基本理念：通过满足需求使顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。

顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。顾客让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。

客户获得的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。客户支付的总成本包括支付的货币资金，耗费的时间、精力、体力。

企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个度，而不是片面强调顾客价值最大化，以确保实现顾客让渡价值所带来的利益超过因此增加的成本费用。换言之，企业的顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

2.绿色营销

基本理念：谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。

绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。

实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。

3.整合营销

基本理念：要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。

企业把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，并形成以顾客为中心的新的营销组合。

4.关系营销

基本理念：将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。

它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。企业和这些相关成员（包括竞争者）的关系并不是完全对立的，它们所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。

关系营销更为注意的是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场、失去利润的来源。这就要求企业要及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客的动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，还必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，而且会购买企业的其他产品；同时顾客的口头宣传，也有助于企业树立的良好形象。

5.客户关系营销

基本理念：以客户价值和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。

客户关系营销源于关系营销，但又不同于关系营销。客户关系营销认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。所以客户关系营销比关系营销更注重企业与客户的关系。

客户关系营销既是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作体系。一方面，客户关系营销要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统；另一方面，客户关系营销实施于企业与客户相关的所有领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源。

6.网络营销电子商务

基本理念：企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动。

网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，使得企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流、物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

电子商务主要是指借助计算机网络系统完成商品交易。其中计算机网络系统包括企业网络和互联网，网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上定价、在线谈判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。电子商务不能等同于网络营销，它只是网络营销的部分业务。无论网络营销还是电子商务，都需要物流配送的支持才能最终完成有形商品的实物销售。

网络营销和电子商务丰富了营销或销售的形式，但其主要意义并不是促进营销观念的变革，而是在于它们促进了营销方式和手段的创新。

7.营销道德

基本理念：维护和增进全社会和人民的长远利益。

道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断，并用来评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。

最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德则不仅指法律和法规，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观规律及法律以外的约束企业行为的又一要素。营销道德最根本的原则是维护和增进全社会和人民的长远利益。

企业营销活动中道德问题的产生，或是由于经营者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、组织环境的矛盾；或是由于经营者为实现赢利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理价格、真实广告信息之间的矛盾；或是由于企业领导者错误的价值取向迫使经营者违背道德经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率，有些经营者窃取竞争对手的商业秘密，或有意将伪劣产品推向市场等。

企业具有“经济人”及“社会人”双重身份。作为“经济人”，追求利润最大化成为其根本目的，因而，对社会责任往往难以自觉履行。作为“社会人”，要求企业自觉承担社会责任。人们对自觉承担社会责任的企业应当给予肯定和支持，对不尽社会责任的企业要加以约束和限制，以至惩处。

对不履行社会责任的企业应如何调控？

从宏观方面看，政府要采用法律、行政监督管理手段及社会公众的监督手段，从外部对企业经营行为进行规范和控制，促使企业履行社会责任；

从微观方面看，企业进行自律是对企业社会责任调控的重要方式。企业自律是指企业从法律与道德角度对其经营指导思想及营销行为进行规范、约束和控制。