了解汽车营销人员的含义、任务以及特征。

理解汽车营销人员的职业规范。

明确销售人员的职责。

了解汽车销售人员应具备的素质。

一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能及什么素质呢？任何一个人是否都有可能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们先来看一个例子。

这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行，这个车行展厅内有6辆不同类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情。

这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。

乔治热情地上前打招呼——汽车销售的第一个步骤——并用目光与他们一家人交流。目光交流的同时，他做了自我介绍，并与夫妻俩分别握手。之后，他看似不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能到来的雨雪天气，自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。然后他很自然地将话题转向正题，他诚恳地问：“两位需要什么帮助？”——消除陌生感，拉近与陌生人之间的距离。

这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤——收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：“什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？”在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤——满足客户需求，提高客户将来再回到自己车行的可能性。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。

在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的理由。销售不是一个容易学习和掌握的流程性工作，它不像体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中既有流程性质的内容，也有非常灵活的非规则性质的内容。比如，了解及掌握客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的情感投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而与客户建立起汽车采购以外的谈资。

乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较符合他们的期望。在销售流程中的第四个步骤——产品展示，他随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表示，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有哪些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了）(www.daowen.com)

乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感受一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮。父母对乔治的安排表示赞赏。

这对夫妻看来对汽车非常内行。乔治推荐的许多新技术和新操控，客户都非常熟悉。由此可见，这对夫妻之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，客户在采购之前尽量多地收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前都会通过互联网搜索足够的信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入、高学历，而且多数倾向购买较高档次的汽车（如越野车），这也会给车行带来更高的利润。其实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付，太内行了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心、谨慎和怀疑的态度。

这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。

乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈，这也就是汽车销售流程中的第五个步骤——协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。

汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的。但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己和家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻俩的名字、联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，将来再联系客户成功性会高许多。他再一次尝试着问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道：“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，他给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格。但是，客户的开价仅比车行的进价高1%。乔治表示无法接受，他说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，双方最终达成了比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够达到这个程度已经不错了。而这个价格则意味着车行可以挣到1 000美元，乔治的提成是250美元。

乔治很快做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同并予以确定，是对缺乏经验的销售人员进行辅导的一次好机会。乔治刚带回经理签过字的合同，客户却表示还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客户现在就签约。但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表明，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式）。乔治相信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。

两天以后，客户终于打来电话，表示他们去过其他车行，但是不喜欢，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可以提车，令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。

下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，安排了下一次维护的时间。乔治还向他们介绍了售后服务的专门人员，这是汽车销售流程的最后一个步骤——售后服务的安排。专门的维护人员确定了90天后回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确保该客户对车的维护、保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。

这是一个真实的例子，也是非常典型且有代表性的例子。通过这个例子，我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，还需要许多个人素质方面的技能，如沟通的细节问题、拉近距离的方法、发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管汽车销售流程会给汽车销售人员规定一个明确销售流程，但是，具体的软性销售素质还需要靠灵活的、机智的和聪颖的个人基本实力。虽然很多的销售基本实力不容易得到量化，但是，根据我们对汽车销售人员的长期研究，我们提炼了7种必需的销售基本实力，这7种基本实力分别是：行业知识、客户利益、顾问形象、行业权威、赞扬客户、客户关系、压力推销。