市场是企业产品交易的场所，不论一个企业的大小如何，都需要拥有和驾驭自己的产品市场，才能够获得经济效益。身为管理者，做出好的决策离不开对市场的判断和把握。市场的类型有很多种，根据市场主体不同，按照购买者的目的和身份来说，市场可以分成个人购买的消费者市场、企业购买的生产商市场和进行转卖的中间商市场三种；另一方面还可以站在企业的角度，按照企业在市场中的角色进行分类，如果企业是购买者，购买生产要素，例如物品、材料和人才等，则是购买市场，如果企业是销售者，出售自己的产品，则是销售市场。

此外，还可以根据市场的竞争情况、交易对象的最终用途进行分类。市场的分类标准有大有小，有横向有纵向。但是对于一个功能稳定的企业来说，其所处于的市场立场也是稳定的，在市场中扮演的角色、顾客购买的目的、竞争状况是由企业的性质决定，并不会太多影响管理者的决策。

但是，当市场的范围由一个地区扩展到另一个地区，由国内发展到国外时，管理者的判断和决定则具有举足轻重的作用。对于一个面向国内市场的企业，管理者在决策的过程中应该如何把握？斯隆商学院的教授们建议企业管理者和领导者采取微观经济视角，将市场转化成具象的结构和环节，从而能够按照各个环节的特点和要求做出决策。

微观经济学是现代经济学的一个分支，主要研究社会中单个经济单位的经济行为，及其相应的经济变量的单项数值的变化特点。其研究和分析的对象围绕单个经济单位，即单个生产者、单个消费者、单个市场经济活动。

微观经济学的概念并不是现代经济研究中提出来的，其历史最远可以追溯到亚当·斯密（Adam Smith）的《国富论》（The Wealth of Nations）和阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）的《经济学原理》（Principles of Economics）。在这两本重要的经济学论著中对价格理论和生产商方面进行了论述，可以看做是微观经济学理论的萌芽。经过上世纪30年代之后新古典经济学阶段的探索和完善，微观经济学的理论和概念逐渐完成，包括均衡价格理论、消费经济学、生产力经济学、厂商均衡理论和福利经济学等。

时至今日，微观经济学理论更进一步发展和扩充，在现代经济中发挥着重要的作用，尤其是在企业决策经济分析的过程中。微观经济学假设每个个体的行为准则是理智的，并且都是利用有限资源来获取最大收获。微观经济学就是根据个体的这种行为特点探寻个体取得最大收获的条件，从而为企业政策调整做出依据。研究发现，其中一个获取条件就是根据价格选择商品，在商品市场上，消费者家庭往往根据价格选择商品，力图使用有限的投入获取最大的回报，如产品最大效用，或心理的最大满足。这样的选择倾向，必然会导致商品价格调整和变动，而由于商品的成本与创新在不断变化，作为为市场供给商品的厂商，出于使用最小的生产成本获得最大额度利润的目的，商品价格则成为厂商确定生产哪种商品的重要参照因素。而厂商的生产选择又会影响到生产要素市场上各种材料的价格，最后影响到家庭收入。如此，又回到消费者家庭的购买行为上。

可见，家庭和厂商的选择是通过市场中的供求关系表现出来的，进行协调的关键就是价格控制与变动。因此，价格就是微观经济学的研究核心，通常情况下，微观经济学也被称为“价格理论及其应用”。

斯隆商学院认为微观经济学是一个企业在经济决策时首先要考虑的常规分析工具。根据微观经济学理论，这个分析过程需要检查包括生产者和消费者在内的个人市场行为，关注成本分析、市场需求的决定因素、定价策略、市场力量与政府监管政策等。任何相关的环节都将使管理者的经济决策出现不同的结果。

企业管理者要进行生产经营活动，一定会消耗人力、物力和财力资源，这些资源就构成了成本的重要内容。如何使生产经营活动的决策达到最优，成本分析是必不可少的环节。兼任美国国家经济研究所研究员的斯隆商学院经济学和金融学教授罗伯特·S·平狄克（Robert S.Pindyck）和丹尼尔·L·鲁宾费尔德（Daniel L.Rubinfeld）在《微观经济学》（Microeconomics）一书中做出了详细的划分和解释。

这本《微观经济学》在中西方的经济学研究和学习中被多次再版和翻译，并一直是高校中经济学学习的重要参考书籍。平狄克教授对成本的界定进行了详细的梳理，第一个概念是会计成本。会计成本（Accounting Cost）是企业在经营过程中所实际发生的一切费用，通常反映在会计账簿上，是客观的、有形的支出。通常会计成本又被称为显性成本，包括生产成本、财务成本、管理成本和销售成本。这些内容都能够在企业中找到对应的部门和资源成本分配方法。

会计成本的核算目的是为了给管理者和政府部门、投资者、债权人等提供真实完整的财务信息。一般情况下能够用货币转换，并能够精确计算。但是在企业经营和管理过程中还存在一些无法在账目上反映出来、也无法精确估计的成本，即隐性成本。

隐性成本的本质是一种企业的付出，它包括生产机器和办公用品的损耗、资金投入的利息和企业主所提供的劳务、管理者决策失误带来的成本损失、指令失效等。在企业生产过程中所使用的总的资源成本包括显性成本（会计成本）和隐性成本，平狄克教授将上述两种成本的总和看作是企业的生产成本，即经济成本（Economic Cost）。

企业的经济利润是由企业的总收益和总成本决定的，可以用公式标示：“经济利润=销售收入-经济成本=销售收入-会计成本-隐性成本”。因此，管理者的成本分析的关键在于对隐性成本的考虑。隐性成本难以避免又无法计量，隐藏于企业总成本之中却游离于财务审计监督之外，是由于企业或员工的行为而有意或者无意造成的具有一定隐蔽性的成本。

斯隆商学院的著名教授什洛莫·马伊塔尔（Shlomo Maital）认为企业管理者的决策难题简言之就是：它究竟值多少？为了它企业需要放弃多少？决策制定就是对这两个问题的回答。通常管理者能够很好理解企业的显性成本（会计成本），而把握和避免隐性成本是管理者做出最优化决策的必要条件。

以零售超市为例，我们可以分析其中的隐性成本的管理和控制。零售超市的经营种类数目繁多，由于没有生产环节，所以利润多从商品的购进和销售的差价中获得。而由于不同的零售超市产品价格相差不多，因此只有从降低企业的进货或者采购成本着手，才能提高企业的利润，增强竞争力。在采购过程中，运输费用、人工费和税金都显而易见，可以很快地计算和控制。但是在运输的过程中不可避免地会有空载的情况，采购的数量过多导致货物囤积会影响其他货物的存储，采购数量过少引起的缺货现象会引起顾客的购买满意度，采购人员的失察导致采购商品质量出现问题等状况都是隐性成本。

沃尔玛公司是利润收入位居世界第一的零售业巨头，它以能够精准地掌握市场、快速传递商品和最好地满足顾客需求闻名于零售业。沃尔玛的连锁超市遍布全世界各个国家的大型城市，为了避免采购过程中的隐性成本，沃尔玛首先采取了全球采购的方式，这样的措施主要是为了能够在最大范围内搜索到最好最适当的供应商和供应商品。沃尔玛要求供应商在提供产品规格和质量的同时提供其工厂内部的管理模式，这样的信息收集和比较，使采购的判断更加符合顾客的需求，并保障商品不会出现不必要的质量问题。甚至在与供应商达成协议之后，沃尔玛仍会随时检查供应商的情况，一旦发现供应商达不到要求，则根据合同解除合作。其次，沃尔玛在采购的过程中提出三个采购政策：永远不要买得太多，价廉物美，突出商品采购重点。

沃尔玛并不是最先进的零售业经营模式的缔造者，但是在管理过程中将各种决策应用发挥到极致，不论是对供应商的严格选择，还是对顾客的及时满足原则。这样的极致避免了很多隐性成本，促成了沃尔玛的利润最大化，并做到了最优决策。

价格是微观经济学的核心理论，是企业补偿成本、促进销售、获得利润的重要因素。价格反映市场的供求状况，通常情况下，是消费者家庭选择商品的重要考虑条件。在微观经济学中，价格的决定因素不是商品的成本，而是消费者愿意支付的价格。对于那些常见的日常用品，例如大米、面粉、牛奶、蔬菜和水果之类，他们的消费者和卖家一样多，产品本身也没有很多差异。(www.daowen.com)

所以，消费者个人和商家自己的行为无法改变整个市场上的产品价格，这类商品的价格完全由整个市场的供求决定。在蔬菜水果的淡季，水果供不应求，价格自然上涨；而在这些商品产出的旺季，供过于求，价格也就随之下降。这种市场叫做完全竞争市场（perfect competitive market）。在完全竞争市场中，顾客和商家都无法操纵价格，只能被动接受，并且任何一个生产者的产品之间都是无差别的。这是一个不受任何阻碍和干扰的纯粹竞争的市场。完全竞争市场与成本分析紧密相连，它可以促使生产者以最低成本进行生产，因为在这种类型条件下，每个生产者都只是市场价格的接受者，要想使自己的利润最大化，就必须以最低的成本进行生产，而产品平均成本处于最低点时的成本方案就是最优成本加工方案。

然而，完全竞争市场只是一种理想的市场状态。在市场中，还有一些产品的提供商通常只有一个企业，这种情况下的商品价格是由这个企业随意调整的。这种商品主要有两种：垄断产业，如我国的铁路、电力、通讯、航空等产业；产品间差异较大、以产品特异性著称的产品，如服装、电子产品、书报等。这种市场就是不完全竞争市场，这里的产品存在很大差别，而这种产品差别不仅指在质量、构造、外观、销售服务条件几个方面的差别，还包括商标和广告方面的差别，以及在消费者心理的“虚构”的差别。例如，尽管在两家不同饭馆出售的同一种菜肴在实质上没有差别，但是在消费者的心理，却会认为其中一家的制作比另一家鲜美。这时候产品之间就存在着虚构的产品差别。

那么，什么样的定价策略能够使消费者愿意花费较大的价格，使生产商的利益达到最大呢？管理者会发现当价格定得过低，尽管提高了销量，但是利润并不会很高；当价格定得过高，销量就会下降，利润依旧不高。在制定价格策略的时候，最完美的定价策略就是商家具有读心术，掌握每个顾客愿意支付的最高价格界限。

这一点对于商家来说并不是天方夜谭，斯隆商学院的特雷森·普雷勒克（Drazen Prelec）教授对个体决策行为的心理基础和神经机制作了深入研究，其中包括行为经济学、神经经济学、选择冒险、决策时间节省、行为控制和消费者行为几个方面，同时负责普通决策行为理论的发展和检验。

特雷森教授发现在非因果动机中，“暗示”对个体行为具有决定性作用。也就是对于两个完全没有因果性关联的条件和行为之间，促使个体做出决策的是“暗示”，或者也可称之为“任意连续性”。也就是说，人们对于事物的第一印象会影响其后对这个事物的态度和行为。

同样，当顾客第一次购买新产品的时候，其购买价格将影响他们对这个商品以后价格的承受界限。在生活中经常可见，如果在购买之前，询问过相关的产品信息，例如向其他人询问产品价格、产品质量等，在购买时对产品就会有一个心理上的价格预期。当实际的价格较这个价格低时，顾客很快会做出购买决定，而当实际价格远远高出这个预期时，顾客的购买决策就会出现阻碍。

特雷森教授的研究发现，最开始的价格实际上是任意的，甚至与商品本身没有直接关系，一旦这个价格在顾客脑中留下印象之后，便对顾客的价格预期产生影响。特雷森教授将对顾户购买行为产生影响的数字称为坑或锚（Anchor）。

特雷森教授曾经在课堂中做过这样一个实验来说明锚的影响性。首先，他在课堂上展示一瓶红酒，然后介绍这瓶红酒产于1998年，在《品酒师》杂志上有着86分的评价，它的味道就像是红莓、摩卡和黑巧克力。还说明这瓶酒的颜色是完美而均衡的红色，使得它品尝起来尤为赏心悦目。然后他又开始展示另一瓶1996年的红酒，并说明这瓶酒在《酒类爱好者》中曾经获得92分的评价，并且在全世界也只有8100瓶。

接着他依次展示另外四个产品：罗技(Logitech，全球著名电脑周边供应商)的无线鼠标、罗技的无线键盘、一本关于设计的书、一磅纽豪斯巧克力(Neuhaus，瑞士著名巧克力品牌)。一一展示之后，特雷森教授让学生在问卷上分别写下他们身份证最后两位数字，问他们愿不愿意花这个价钱买下这些拍卖品。学生写完之后，特雷森教授又让学生把他们愿意给出的竞拍价格写下来。当对比学生愿意付出的价钱时，发现身份证号码最后两位在80～99的学生出价最高，而在01～20的学生出价最低。最高组给出的平均价格，是最低组的2～3倍。下表就是在特雷森教授课堂上学生给出的价格统计：

表4-2　价格与身份证号码统计

显而易见，所有的学生都在毫无意识的情况下被身份证号码这个锚所影响。所以，这个锚随处可见，可以是天气，也可以是商品的条形码、购买氛围、产品定位等。商家应在制定价格的时候附赠相关的锚的提示，促进消费者对价钱的接受。特雷森教授的研究为管理者的价格制定给出了一些提示，但是特雷森教授的研究并没有终止，越来越多的关于任意连续性的研究发现还将为企业判断消费者行为决策倾向提供更多的信息。

当企业掌握了定价策略，并且在顾客中建立一种价格范围，被顾客接受，其利润收益将持续增加。而当企业的价格高于其他同类商家，又不受竞争对手的策略影响，则说明企业已经具有了一定市场力量。

市场力量可以表明企业所处的市场类型是完全竞争市场，还是不完全竞争市场；是垄断市场，还是寡头垄断市场。在完全市场中，企业无法掌控价格，定价过程就是随行就市。而要具有定价的能力，首先是将产品与其他同类产品的差异扩大，进入到不完全竞争市场。

垄断市场中同一个行业的生产企业有很多，但是各企业产品却有差异，从产品质量、外在包装、品牌到销售条件都不同，产品的价格在消费者心中的价格承受范围也不同，整个市场处于既有垄断又有竞争的状态下。在这种情况下，厂商对价格的控制能力有限，所制定的价格是否符合消费者的预期，取决于消费者对产品质量的认同、对产品服务态度的认可以及对产品品牌的信任。

因此，在垄断市场，增强企业市场力量的并不是价格的制定，而是获得消费者价格认可的条件，是能够将自己的产品与竞争者的产品明确区分的产品“与众不同”的属性。在市场中能够成为垄断行业和垄断企业的商家尚在少数，而由少数几个企业和厂商垄断某一行业的大部分生产量和销售量，剩下的一小部分由众多小企业经营的情况则是居于现代市场的多数情况。例如汽车行业、钢铁建材、电视机、电脑等产品的市场属于不完全竞争市场中的寡头垄断市场。这种市场结构产生的主要原因是技术的先进性、资金的有限性、资本规模的集中以及规模经济的排它性。在寡头垄断市场中，产品之间的差异对市场能力的影响较小，但是几个寡头企业之间相互依存、联系紧密。出于这个市场中的企业管理者在进行生产规模和产品价格决策时，必须考虑其他厂商的反应程度。

市场能力与企业所处的市场结构有关，决定了成本分析、价格策略的方向。在完全竞争市场中，一切由供求关系决定市场，政府只处于旁观角度，在其他市场类型中，政府政策则会影响企业的未来发展，这也是很多商人与政府保持良好关系的经济原因。斯隆商学院对中国“关系”现状的研究，着眼点也是比尔·盖茨与中国政府的关系建立。可见，在中国，众多关系中，与政府的关系尤为重要。

斯隆商学院所强调的微观经济学视角，更多的是从成本分析和价格策略方向为管理者提供市场竞争力，为企业在商场中站稳脚跟寻找经济学办法，最终实现企业更大规模的发展。