数据分析应该先了解受试者的基本情况以及总体特征，本节从样本的人口统计特征和其他各变量的统计特征两个方面对样本总体特征进行描述。

1.样本人口特征分析

本研究调查问卷采用线上和线下两种发送形式，人口特征包括性别、认知年龄、（以前的）收入、受教育程度、（以前的）职位等，其中测量的年龄为认知年龄。根据回收问卷的数据，被试者的人口统计特征如表6.8所示。参与研究的受试者从性别分布上看，男性占44.6%，女性占54.4%。根据男性和女性拥有相同的网络资源来看，研究样本的性别比例较为合理。从月收入上看，受试者（以前的）收入在1 000元以下的占7.4%，1 001～3 000元的占36.4%，3 001～5 000元的占28.1%，5 001～7 000元的占12.9%，7 001～9 000元的占6.9%，9 000元以上的占8.3%。可见受试者（以前的）收入水平主要在1 001～5 000元之间，而根据整个发放问卷过程中的实际情况可知，受试者（以前的）收入主要集中在3 000元左右。从受教育程度来看，小学以下占4.1%，小学水平占16.6%，初中水平占31.3%，高中及大专水平占24.4%，本科水平占20.3%，硕士及以上占3.2%，可见被试的受教育程度主要集中在初、高中（包括大专），占比超过50%。因此，本研究样本的学历分布较为合理。从退休前的职位分布来看，普通职员占26.3%，中层管理者占14.7%，高层管理者占4.6%，创业者占14.7%，人群分布主要以普通员工占绝大多数，其中“其他”一栏样本数达86（其中包括教师、家庭主妇等），占比为39.6%，有可能对统计结果的准确性造成一定程度的影响，也是问卷设计上的失误和本研究的不足。

表6.8　样本中人口特征变量的描述

（续表）

表6.9为本研究样本中被试的认知年龄同实际年龄的比较。此部分专门将认知年龄从人口统计特征中独立出来是因为本研究引入认知年龄来代替实际年龄对老年消费者进行研究。

表6.9　样本中认知年龄和实际年龄比较

（续表）

(www.daowen.com)

根据图6.1可知，2015年全年我国互联网用户年龄在50岁以上的只占9.2%，其中57.9%的用户年龄在50～59岁之间。由于50～60岁的群体在退休以前或工作中都接触和应用网络和电脑，60～70岁的群体退休前或日常生活中有机会接触网络和电脑，而时代和经济的限制使得70岁以上的群体在退休前不怎么接触网络和电脑。根据我国对老年人的定义（实际年龄在60岁及以上的人称为老年人），本研究的受试者主要为年龄在60～70岁的老年消费者。从表6.9中的实际年龄分布来看，受试者中60～69岁的占74.2%，占绝大部分，远超过受试人数的一半；70～79岁的占17.1%，80岁及以上的占8.8%。本研究在一开始提出，考虑到网络购物对于老年消费者而言是一项十分创新的活动或行为，因此这样的年龄分布较为科学。

再来看看认知年龄的分布情况。受试者中认知年龄在80岁及以上的占3.7%，70～79岁的占9.7%，60～69岁的占27.2%，相比较实际年龄在60～69岁的受试者减少了47%。另外，认知年龄组较实际年龄组而言多出两组细分：50～59岁和40～49岁。其中，50～59岁的占48.4%，将近一半；40～49岁的占11.0%。由此可见，认知年龄较实际年龄更能细分老年消费者，且从百分比来看，受试者的认知年龄总体上较实际年龄年轻，这也符合一些学者的研究结论（Leventhal，1997；Eastman&Iyer，2005）。

2.样本各变量特征分析

在进行量表的信度和效度分析以及对模型进行假设检验前，本研究对心理特征中的四个研究变量、自变量和因变量的各测量题项进行了描述性统计分析。使用SPSS 21.0软件计算各变量测量题项的均值及标准差，具体内容见表6.10。

表6.10　样本中心理特征变量的描述

从表6.10可以看出，孤独感变量的均值为2.323。在孤独感的测量题项中，均值最高的项目是M11“我觉得自己缺少陪伴”，均值为2.608，不足中间值3，表明受试者对问项的回答在总体上呈现出“不同意”的倾向，这一结果说明受试者更倾向于“不同意”自身存在孤独感。这一结果大致可归因于两个原因：①我国现阶段老年人更加积极乐观，很少存有孤独感；②在答卷过程中，受试者有意不透露真实想法。后者难以避免，故而在一定程度上会给研究结果的准确性带来负面影响。

时尚意识变量的均值为3.151。其中测量均值最高的题项是M2-2“两家拥有相同商品的店面（网店），我会倾向于选择光顾在设计方面更与众不同的那家店”，均值为3.396，其余两题项均超过3，说明消费者普遍具有时尚意识。

风险意识变量三个维度的均值分别为心理风险3.341、社会风险3.274、功能风险3.866。功能风险最高，表明老年消费者最为担心实际产品的功能价值。其中测量均值最高的题项是功能风险维度下的M3c-1“网购时，我会担忧网购商品的质量是否有保障”，均值为3.986，趋近于4。该维度下其余两个题项均值都超过3.5，这说明老年消费者普遍担心网购中实际产品的质量问题以及网购产品不能满足自身的预期，这也是制约产品在网上进行销售的重要因素。

消费者创新性变量两个维度的均值分别为认知创新性3.387和感知创新性3.607，均高于3.3，且感知创新性高于认知创新性，表明老年消费者在网购时更倾向于追求满足多样性和新颖性的感知刺激。其中测量均值最高的题项是感知创新性维度下的X2-2“我喜欢看产品包装上的信息，仅仅出于我的好奇心”，均值为3.819，该维度下其余两个题项均值均超过3.4。测量均值次高的题项是认知创新性维度下的X1-4“我乐于对不同品牌下的同一类新商品之间的差异进行比较”，均值为3.783。测量题项均值最低的是认知创新性维度下的X1-2“我喜欢思考新品牌名称的含义”，均值为3.009，趋近于中间值3，说明老年消费者在购物时对新品牌、新产品的名称含义并不那么在意，该维度下其余两个题项均值均超过3.3。此外，题项X1-3和题项X2-1表明该群体较为关心品牌和产品是否推出促销活动。

网络购买意愿变量的均值为3.146。其中测量均值最高的题项是Y4“我以后会（继续）在网上购买产品”，均值为3.369。测量均值次高的题项是Y2“我乐意网上购物”，说明老年消费者愿意（尝试）在网上购物。但是，题项Y1“当我想要购买商品时，采取网购的可能性比较大”和Y3“当有人问我购物建议的时候，我会推荐线上购买的方式”的均值为3.014和3.055，均趋近于中间值3，表明老年消费者目前的主要购物方式并非线上，网络购物在他们眼里还比较新颖。

从均值结果看，除孤独感题项外，所有测量题项的均值均高于3，这说明受访者对问项的回答在总体上呈现出积极的态度和倾向。就标准差来说，每个题项的标准差都介于0.790～1.079之间，这说明受试者对问项所给出的分值的波动较小，即数据分布较合理。