1.认知年龄的调节效应

一些研究结果认为消费者特征对其创新性和新产品采纳行为之间的关系具有调节作用。例如，Midgley&Dowling（1978）曾指出，由于某些因素的调节作用，拥有较高创新性的个体并非总是比其他人更早或更迅速地接纳和尝试新产品（新事物）。并且，消费者特征在解释创新采用者所采取的不同行为上发挥着不可或缺的作用。Gwinner et al.（2001）指出，认知年龄，作为人口特征之一，相比于实际年龄、收入、教育水平等其他人口特征，对老年群体的消费行为的解释力更强。那么，认知年龄对老年消费者创新性同其网络购买意愿之间的关系是否存在调节作用呢？本研究拟研究老年消费者的认知年龄作为调节变量对老年消费者创新性和网络购买意愿之间关系的影响（见图6.5），并做出以下假设：

H10：认知年龄对老年消费者创新性和网络购买意愿的关系起到调节作用。

H10a：认知年龄对认知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

图6.5　认知年龄的调节作用模型

H10b：认知年龄对感知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

2.风险意识的调节效应

本书主要探讨风险意识变量下的心理风险、社会风险和功能风险这三个维度是否对老年消费者创新性和网络购买意愿间的关系存在调节效应（见图6.6），并做出以下假设：

(www.daowen.com)

图6.6　风险意识的调节作用模型

H11：风险意识对老年消费者创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11a：风险意识对认知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11a1：心理风险对认知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11a2：社会风险对认知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11a3：功能风险对认知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11b：风险意识对感知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11b1：心理风险对感知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11b2：社会风险对感知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。

H11b3：功能风险对感知创新性和网络购买意愿之间的关系起到调节作用。