本研究基于学术界的研究成果，将网络购物的购买意愿界定为消费者进行线上购物活动的主观概率或可能性。如今，老年网络消费者已初现和逐步崛起，本节拟研究该群体的自身特征对其网络购物的购买意愿会产生怎样的影响。

1.认知年龄与老年消费者网络购买意愿的关系

Korgaonkar et al.（1999）指出收入较高的年轻人更乐于在网上进行购买活动。Bellman（1999）的研究表明，网络消费者的特征（包括性别、年龄、收入、学历、社会地位等）与其购买意愿之间有密切的联系。对于老年群体的互联网购买意愿的影响因素研究，本研究依旧重点关注认知年龄对其产生的作用影响。因此，本研究做出以下假设。

H5：认知年龄越小，老年消费者的网络购买意愿越强。

2.心理特征与老年消费者网络购买意愿的关系

心理特征是个体受外界因素影响，在情感、思维等方面产生具有鲜明时代烙印的特点，故而必定包含个体许许多多的方面。本研究拟引入孤独感、时尚意识和风险意识这三个心理特征变量。

Kim et al.（2005）认为孤独感是一种类似于自我隔离、无社交能力的心理状态，是许多老年人或多或少会面临的关键问题，缺乏家庭互动和社会联系，失去配偶或同龄朋友等外界因素都有可能增加老年人的孤独感。尽管孤独感常被描述为一种消极的情绪，但也能够视其为一种追求联系的推动力量。老年消费者很可能将购物作为缓解消极情绪或情感抑郁的途径之一。国内外对孤独感的研究成果甚少，本研究拟将其作为老年消费者的心理特征之一，研究孤独感对老年消费者网络购买意愿的影响。Summers（1970）认为时尚意识较强的群体往往更具有冒险精神，拥有较高时尚意识的消费者很可能更早地接触或采用时尚科技产品（如网络购物）。因此，时尚意识对老年群体的网络购物意愿存在影响。“担心得不到想要的”、信用卡安全性、隐私问题等心理风险在很大程度上会反向影响消费者的购买决策。网络购物不仅减少了顾客试用和检查产品（或服务）的机会，而且容易引起不明确且不可控的交易结果（仿冒、质量不合格、缺乏售后服务等）的发生，因此，这一销售形式在一定程度上会受功能风险的影响。社会风险指的是个人由于自身的购买行为受到他人的负面评价而产生的焦虑和不安情绪。换言之，家人或朋友对自身做出何种评价在一定程度上也会对消费者本身的决策有影响。李雪欣和钟凯（2013）的研究表明风险意识与网络购买意愿负相关，但相关系数较小。因此，本研究做出以下假设：(www.daowen.com)

H6：老年消费者的孤独感对其网络购买意愿有正向影响。

H7：老年消费者的时尚意识对其网络购买意愿有正向影响。

H8：老年消费者的风险意识对其网络购买意愿有反向影响。

H8a：老年消费者的心理风险对其网络购买意愿有反向影响。

H8b：老年消费者的社会风险对其网络购买意愿有反向影响。

H8c：老年消费者的功能风险对其网络购买意愿有反向影响。