本书引入的消费者特征包括人口特征和心理特征。人口（统计）特征，包括学历水平、性别、年龄、职业、种族、生活方式、居住区域等。本研究引入了老年群体的性别、认知年龄、退休前的收入、受教育程度、社会地位这五个人口特征。其中，认知年龄指个体对自身实际年龄的自我概念；由于受试者的年龄在60岁及以上，在我国退休年龄范围内，故社会地位以受试者退休前的职位表示。张宝君（2010）将心理特征定义为，由于受社会、家庭、传媒等环境要素的影响，个体在行为、情感、认知等心理方面产生鲜明的并具有时代印记的特征。本研究重点关注老年消费者的孤独感、时尚意识和风险意识三个心理特征。其中，孤独感指由于缺乏亲密的人际关系或社会归属感所造成的一种类似于自我隔绝、无社交能力的心理状态。时尚意识，顾名思义，指消费者所追求的风格或时尚水平。本研究将网络购物的风险意识定义为个人由于网络购买结果所带来的具有不可控性及不可预知性的损益而滋生的令人不安的或者焦虑的心理感受。

此外，本书将消费者创新性界定为消费者乐于接触和尝试新事物（如新理念、新行为、新产品）的潜在特质。基于前人对这一概念的深入研究，本章将其划分为以下两个维度——认知创新性和感知创新性，研究老年消费者特征如何影响消费者创新性，老年消费者特征及创新性网络购买意愿是否存在影响，以及老年消费者特征、消费者创新性同老年消费者网络购买意愿三者之间的关系。

1.认知年龄与老年消费者创新性的关系

Hirschman（1980）曾提出，消费者创新性并非是个体所具有的一成不变的特质，实际上，它会受到某些人口特征要素的影响。例如，Szmigin&Carrigan（2000）指出，认知年龄越小的消费者拥有越高的创新性。滕海波和梁春林（2013）的研究结果表明，男性消费者的互联网创新性显著高于女性。Tellis et al.（2009）调查并分析了全球15个国家的消费者创新性并发现收入因素对其存在显著影响。Midgley&Dowling（1978）发现具有创新性的人群往往拥有更高的社会地位。就老年互联网消费者来说，认知年龄、收入、性别、受教育程度和社会地位，这五大人口特征变量可能会影响他们的创新性。本章重点研究认知年龄这一人口特征变量对老年消费者创新性的影响，性别、收入、受教育程度、社会地位这四个人口特征则在后续研究中作为控制变量。因此，本研究做出以下假设：

H1：认知年龄越小，老年消费者的创新性越高。

H1a：认知年龄越小，该群体的认知创新性越高。

H1b：认知年龄越小，该群体的感知创新性越高。

2.心理特征与老年消费者创新性的关系

关于心理特征，首先探讨孤独感对消费者创新性是否存在影响。一旦步入老年，大部分人会离开原有工作岗位，进而从对社会做出贡献的贡献者转化为被社会供养的人，变得被动，由此可能滋生孤独感。倘若不能积极调整心态，尽快适应身份的转变及社会的高速发展，老年群体可能会对当前社会产生消极的排斥情绪，并进一步产生孤独感。本研究将探讨老年群体的孤独感如何影响该群体的创新性。

接着阐述消费者时尚意识如何影响消费者创新性。相比于不具有时尚意识或者时尚意识较弱的消费者而言，具有时尚意识的消费者往往在认知年龄上显得更为年轻，且拥有更高的受教育程度和收入水平。同时，具有时尚意识的消费者往往更为了解并储存了更多的有关流行趋势的知识，因此这类消费者能够更好地应对在未来可能出现的新产品购买问题，进而表现出更高水平的创新性。但是，很少有研究直接研究时尚意识对消费者创新性的作用机制。Lee et al.（2009）和陈文沛等（2010）曾指出，时尚意识正向作用于消费者创新性。本研究将研究老年群体的时尚意识如何影响该消费群体的创新性。

Dholakia（2001）基于以往学者的研究基础，将消费者的风险意识划分为了心理风险、社会风险和功能风险。同不具有创新性或具有较低创新性的消费者相比，具有较高创新性的消费者往往能够承担更大的风险，并坚信自身可以非常好地面对和处理新产品所带来的技术性难题，因而这类人群的风险意识随之降低。本章将研究老年消费者的心理风险、社会风险和功能风险如何影响其创新性。

综上所述，本研究引入孤独感、时尚意识和风险意识这三个心理特征变量，研究其对老年消费者创新性的影响。基于以上理论分析，提出如下研究假设：

H2：老年消费者的孤独感对消费者创新性有正向影响。

H2a：老年消费者的孤独感对该群体的认知创新性有正向影响。(www.daowen.com)

H2b：老年消费者的孤独感对该群体的感知创新性有正向影响。

H3：老年消费者的时尚意识对消费者创新性有正向影响。

H3a：老年消费者的时尚意识对该群体的认知创新性有正向影响。

H3b：老年消费者的时尚意识对该群体的感知创新性有正向影响。

H4：老年消费者的风险意识对消费者创新性有反向影响。

H4a：老年消费者的风险意识对该群体的认知创新性有反向影响。

H4a1：老年消费者的心理风险对该群体的认知创新性有反向影响。

H4a2：老年消费者的社会风险对该群体的认知创新性有反向影响。

H4a3：老年消费者的功能风险对该群体的认知创新性有反向影响。

H4b：老年消费者的风险意识对该群体的感知创新性有反向影响。

H4b1：老年消费者的心理风险对该群体的感知创新性有反向影响。

H4b2：老年消费者的社会风险对该群体的感知创新性有反向影响。

H4b3：老年消费者的功能风险对该群体的感知创新性有反向影响。