1.创新扩散理论

目前，消费者创新性在消费行为学研究领域非常流行。创新对采用者而言，可以是一种新产品，也可以是一个新思想或新过程。换言之，只要一个看法或观点对个人而言是一个全新的事物，那便是创新。对创新的研究文献主要集中在创新采用和创新扩散两个概念的阐述、比较和应用上。因此，按照创新扩散理论对创新的界定可知，网络购物这一新兴消费模式在被个体采用的过程中，可能会受到三个方面的影响，包括个体的创新性（即消费者创新性）、他人的影响力（即社会影响）及网购活动的创新特性（如网站界面的个性化或独特性）。此外，创新扩散理论不仅提出了创新扩散的概念，也提出了另一个相似、相关却不相同的概念——创新采用。创新扩散过程是指“新创意从其发明或创造的来源，扩散至最终使用者或采用者的过程”，而创新采用正是一种扩散过程，指“在一定时间内，创新通过某个沟通渠道，在一个社会系统的成员间传递开来的过程”。如是，创新扩散着重于社会的、宏观的层面，专注于新产品从上市到推广给大众的过程；而创新采用则着重于个人的、微观的层面，侧重于消费者是否愿意接受某项新产品的过程。因此，本研究依据创新扩散理论中消费者创新采用的定义，研究老年消费者在个人、微观层面上的网络购买意愿。

Im et al.（2003）研究了人口统计特征、消费者创新性与新产品采用行为的关系（见图6.2），并得出结论：①人口统计特征对新产品采用行为存在影响；②消费者创新性正向影响新产品采用行为；③人口统计特征对消费者创新性存在影响；④人口统计特征对消费者创新性及新产品采用行为间的关系存在调节作用。

图6.2　lm et al.的人口统计特征、消费者创新性与新产品采用行为的关系模型

本研究基于创新扩散理论中消费者创新采用的概念，结合Im et al.（2003）的关系模型，提出了适用于本研究的消费者特征、老年消费者创新性及网络购物意愿的关系模型（见图6.3）。

图6.3　老年消费者特征、消费者创新性及网络购买意愿的关系模型

2.消费者创新性

（1）国内外有关消费者创新性的研究。

国外对消费者创新性的研究始于20世纪70年代，并于90年代起兴盛至今。由于在创新产品和服务的采用和扩散的研究上有突出作用，消费者创新性已成为一个重要的研究热点。Rogers（2003）将消费者创新性定义为某个体消费者与其所处社会环境中的其他个体相比，能够更快地接受市场创新的水平。Midgley&Dowling（1978）对消费者创新性的定义则是比其他人更快、更经常地购买新产品的倾向，并指出具有创新性的消费者显得更年轻，且具有更高的社会地位。此后，Venkatraman（1991）的研究结果表明消费者的创新性与其年龄、性别、收入以及社会地位等人口统计特征要素存在关联；Steenkamp et al.（1992）则报告说年龄对消费者创新性存在负效应，而收入及学历水平对创新性不存有任何影响；Goldsmith et al.（2003）指出，消费者特性（具体表现为人口特征）随产品种类的不同对个体的创新性有着不同影响。(www.daowen.com)

国内对消费者创新性的研究与国外相比较晚。黄嘉胜（1994）对消费者创新性提出如下定义，消费者创新性是一种个性的概念，可用来解释个人愿意采纳改变的程度。黄劲松等（2009）的研究揭示了消费者创新性对消费者产品更换决策的作用。常亚平等（2007）的研究表明，消费者创新性对网络购物这一市场创新的接受度具有显著的影响。陈文沛（2010）则指出，消费者创新性对消费者购买新产品的行为具有显著的影响。

目前，消费者创新性的定义还未在学术界形成一致看法，最被认可的消费者创新性的定义是“消费者的一种潜在的、乐意采用新产品的心理特质”。基于此，本书给出如下定义：消费者的一种潜在的、乐意采纳新产品、新理念、新行为的倾向。

（2）消费者创新性的维度研究。

自20世纪90年代起，国外学者就开始着手研究消费者创新性的维度。但是对于一些寻求不同购物体验的个体而言，他们的动机以及由此所引发的思维模式和行为活动不尽相同。消费者创新性是一种存在于潜意识里的秉性特质，是个体对多样的且新鲜的体验的渴求。具有创新性的消费者倾向于追求多种多样的体验活动，包括追求和体验多样化、新颖性、刺激性以及获取认知等。不同的体验和经历有着各不相同的动机和目的，有的源于潜在的自我认知，其目的在于满足好奇的认知需求；有的源于个体的潜在感知特性，其目的是为了获取多样性、新颖性、刺激性的改变需求。其中，认知需求着重于个体通过适应和融入全新的外部环境以深入了解某种事物，而改变需求则专注于置身全新的事物中以享受感官的愉悦体验。因此，Wood&Swait（2002）将消费者创新性分为认知需求型创新性和改变需求型创新性两个维度。Venkatraman&Price（1990）认为消费者创新性是对新体验的渴望，可以区分为认知创新性和感知创新性。认知创新性倾向于寻求新的体验刺激大脑的思考，感知创新性倾向于新的体验刺激感官，产生感觉。国内学者刘石兰（2011）也将消费者创新性分为感知创新性和认知创新性，并对这两个维度与新产品采用行为之间的关系进行研究。

本研究基于Venkatraman&Price（1990）的成果，将消费者创新性分为两个维度——认知创新性和感知创新性。前者是指消费者为刺激思维而寻求新体验的倾向，如乐于通过思考来探求事实真相、获取认知以及解决问题等；后者则倾向于通过寻找新体验从而刺激感觉或感官，如幻想、乐于亲身体验或参与刺激的活动等。

3.老年消费者创新性

有关老年消费者创新性的研究在国外受到关注，而在国内却几乎空白。Hirschman（1980）提出，如果缺少创新，消费行为就只是对一不成不变的产品做出一系列计划好的购买反应。如果企业能够识别先期采用者的社会、经济和心理特征，那么应该能够更好地定制产品的开发和营销组合，以满足这一群体的要求。这个道理同样适用于老年消费者。老年人常被认为是不太可能接受创新的群体，他们确实对很多产品不感兴趣。但是，抵制创新并不是老年消费者的独有特征。广大的消费者出于种种原因均会在一定程度上抵制创新，这一现象得到了一些学者的证实。显然，50岁、60岁甚至70岁以上的老年人并不构成均质体，因此，确定更具创新性的老年消费者的特点，对于营销是一个重要的契机。

Carat Insight（1998）指出，很少有老年消费者真正惧怕新技术。越来越多的老年消费者正在了解和使用互联网和电子邮件服务，他们将诸如互联网这样的新技术视为教育和休闲追求。老年群体虽然愿意尝试新的产品，但其目的不同于年轻消费群体：他们有更多的消费者体验，所以可能对商品能够形成快速印象；他们一般不会只买新奇的东西，而是挑剔地将该产品同其竞争对手的产品进行比较。滕海波和梁春林（2013）在研究中指出男性消费者在互联网采用方面的创新性显著高于女性，风险意识对创新性有负面影响而时尚意识对创新性有正向效应，这些都是影响消费者创新性的要素。国内鲜少有学者引入风险意识和时尚意识这两个变量来研究消费者创新性。本研究将引入风险意识和时尚意识这两个心理特征，探讨二者对老年消费者创新性是否存在影响。

4.消费者创新性和新产品采用行为

消费者创新性对新产品采用行为的影响研究一向备受学术界关注。Midgley et al.（1978）指出，消费者对新产品的采纳行为表明了其对新产品本身创新性的采纳，即个人比其所在环境中的其他人较早接纳和尝试新产品的程度。具有创新性的消费者的创新性行为更多地表现在对与新产品相关的创新性信息的关注和收集上。针对消费者创新性的作用研究的文献大多数着重于同采纳新产品这一行为活动的相互作用研究。例如，Foxall（1988）基于食品业的消费调查得出结论：个体的创新性与对新产品的采纳行为并不相关。但其在后续研究中又发现，IT产品领域的消费者创新性正向作用于新产品的采用活动。Midgley et al.（1978）对时尚界做了调研，其结果表明，个体的创新性无论是对采纳新产品所需的时间还是购买意图都存在显著效应。刘石兰（2011）基于前人的研究并通过实证研究发现，个体的创新性与新产品采用行为并没有显著的正向关系。Venkatraman&Price（1990）甚至发现两者负向相关。除了相对全面地展现两者之间的多重性关系以外，还有部分文献更为深入地探讨了造成这两者间关系的前提和机制。综合以往文献及成果来看，这些前提和动因涉及了个人的社会地位和受教育程度、消费者的风险意识和时尚意识，以及特殊群体所独有的孤独感，并且这些因素能够对前述两者之间的关系产生调节作用已被部分学者所证实。

本书将网络购物看作一项新产品的创新采用行为，拟研究老年消费者创新性对其网络购买意愿是否存在影响及影响机理。