1.有关网络购买影响因素的研究

国外学者Korgaonkar et al.（1999）对影响网络购买的因子进行研究，并得出结论：在互联网环境下，人口统计变量（即人口特征）是影响消费者网购行为的重要因素；收入较高的年轻人更易于进行网络购物。Jarvenpaa et al.（1999）通过研究得出结论，网络消费者的态度和风险意识显著影响网络消费者的购买行为。Bellman et al.（1999）的研究表明，网络消费者的特征与其行为意愿之间有密切的联系，并且网络消费者搜寻商品信息的行为能够预测其是否会产生购买行为。Wang（2001）基于人口特征、心理特征和认知特征这三方面对潜在的网络消费者展开了研究，结果表明，网络消费者对网购的意向及行为受到其心理特征和购买态度的影响，网络购物意向及行为受人口统计变量的影响非常小。

综上可知，国外学者对消费者网络购买影响因素的研究更多地从消费者个人角度出发，集中在消费者特征对其网络购物影响的研究上。基于此，本研究拟从消费者个人角度出发，将消费者特征分为人口特征和心理特征，并基于消费者特征，对消费者网络购物的购买意愿展开实证研究。其中，人口特征包括性别、（认知）年龄、（以前的）收入、受教育程度、（以前的）职位；心理特征除了上文提到的孤独感以外，还包括风险意识和时尚意识这两个心理特征。

近年来，随着互联网购物在中国的日益普及，国内学者也开始对消费者的网购行为进行研究，其中也有学者探讨采取网购模式的消费者购买行为的影响因素。伍丽君（2001）的研究结果显示，心理、可靠性和安全性等主要因素影响着网络消费者的购物行为。沙振权等（2004）则在理论上探讨和分析了消费者的网购活动并归纳出几个主要的影响要素，其中包含感受减弱、安全性、产品特性等。赵盈和张跃（2004）在研究中总结和归纳了影响消费群体进行线上购买行为的影响要素，其中主要包含购物网站的安全性与可靠性以及该网站的形象（涉及时尚意识对网购活动的影响研究）。田剑等（2001）在互联网背景下分析了消费者的心理特征，并指出三个制约网购活动成长的原因：①现阶段网民的规模比较小，普通消费者还持有传统购物观念；②企业采取的营销手段比较单一；③网络消费者在交易过程中缺乏安全感，害怕网上交易会泄露私人信息（涉及风险意识对网络购物的影响）。

由此可知，国内学者早期针对网络购物活动的影响因素研究主要停留在定性的理论层面，而后消费者行为学理论的不断拓展和完善促使他们逐渐开始对网络购物这一行为活动展开了定量的实证研究。此外，国内学者对消费者网购活动的影响因素研究更多地集中在消费者对产品、线上商家及购买活动的认知和感受上，如产品性能的好坏、对线上商家的满意程度、网络交易的可靠性、网站的形象等都会对消费者是否做出网络购物这一行为产生影响。而这些影响因素从本质上看大多涉及消费者的风险意识。另外，网站形象的独特性对消费者的网购行为产生的影响则属于时尚意识的作用。

本研究将从个体消费者采纳和接受网络购物这一创新视角出发，引入人口特征和心理特征（孤独感、时尚意识、风险意识），对消费者网络购买意愿的相关影响因素展开研究。

2.风险意识

Cox&Rich（1964）将风险意识定义为消费者在思忖一个特定的购买决策时感受到的风险特性和程度。Cunningham（1967）所定义的风险意识具备以下两个要素：①个体能够主观感觉到出现不利后果的不确定性；②后果（即如果事情发生）的危害性。Forsythe et al.（2003）则将网络购物的风险意识定义为网购群体在某个情境下对某些潜在损失和风险所抱有的主观预期和想法。风险意识可以被看作是一项行为潜在的且具有不确定性的后果和其中可能令人不愉快的结果的函数，它代表了消费者在一项交易中的不确定性损益。(www.daowen.com)

自20世纪60年代以来，风险意识理论被用来解释消费者的行为，相当多的研究致力于探讨风险在传统消费决策中的影响。风险意识，或称为消费者的“主观损失预期”，被用于解释传统的购物行为、家庭购物行为（即目录购物）等。Cox&Rich（1964）的研究表明，当消费者不能确定购买决策能否实现他们的购买目标时，他们会感到不安。消费者常在实体店购物时会感到有风险，风险意识在诸如电话或邮件订购的家庭购物中更高。Cox&Rich的研究发现，消费者不愿通过电话购物的最常见理由是“担心得不到想要的”。Jarvenpaa et al.（1999）的研究表明，消费者对网络零售的风险意识影响其购买意愿。因此，受到风险意识的影响，消费者往往会做出改变、推迟或取消购买的决策。

虽然，网络购物已成为一种公认的购买产品和服务的方式，但大多数网络用户仍属于“窗口浏览者”——他们利用线上收集的信息进行线下购物。尽管潜在的有用信息能够提高网络零售，但这种风险壁垒对网络购物的影响近年才逐渐在理论背景下进行研究。因此，这些风险壁垒对消费者进行线上购物活动的影响情况尚不明了。Donthu et al.（1999）的研究调查了互联网用户中的风险厌恶者，但没有发表有关网络购物中风险意识类型的研究成果。井淼等（2006）对风险意识的定义如下：在购买产品的过程中，消费者所面临的各种客观存在的风险对其心理和认知产生的主观感受；并基于互联网购物这一背景对消费者的风险意识维度进行了探讨和研究。Sitkin&Pablo（1992）将风险定义为决策结果是否会实现的不确定程度和不可控性，即无法预测期望的结果是否会实现。线上销售模式是一种无实体店铺的销售方式，由于依靠互联网技术进行运转使得消费者试用和检验产品的机会减少。这一销售形式（网络零售）不仅降低了消费者对产品和服务的认识和了解，而且可能导致一些不确定且不可控的交易情况产生。即使网购经验丰富的消费者，也可能经历欺骗、仿冒产品、售后服务不尽如人意等令人不安或不悦的境遇。

综上所述，本研究将网购活动过程中所产生的风险意识界定为消费者在思忖某项特定的网购决策时的主观损失期望，归咎于对购买结果所带来的损益不明确且不可控故而产生的令人不安的不确定性感觉。

3.时尚意识

时尚意识是指消费者追求风格或时尚的水平。先前有研究认为，时尚意识是个人生活方式的一个重要维度，影响消费者对产品的消费决策。此外，时尚意识也会影响消费者对技术和技术产品的消费态度。Walsh et al.（2001）的研究表明，德国消费者的时尚意识与渴望最新风格相关，即频繁地更换衣柜和进行令人愉悦的购物体验。

Nam et al.（2007）认为时尚意识指的是个人对时尚事物的投入程度，它注重的是“个体对时尚产品的兴趣”。拥有较高时尚意识的群体更倾向于具备创新性和冒险精神。因此，时尚意识较强的群体或许就是时尚或流行的科技产品（如互联网技术）的早期采用者。Lumpkin（1985）的研究表明，活跃的老年消费者中有相当高比例的人群在服装消费上支出较大，因此得出结论，老年装消费者中确实存在赶时髦的细分群体。

综上所述，有关时尚意识的国内外研究文献均不多，是一个比较新的概念。本书拟研究时尚意识对老年消费的影响机理。