1.老年消费的研究现状

在西方发达国家，随着老龄化问题的日趋严重，越来越多的学者开始关注老年消费群体的行为研究。20世纪70年代，作为一个独立的细分市场，老年群体所具有的研究价值已经基本获得认可，营销领域的专家们也更加关注老年消费者的购物情感、价格意识、信息处理策略的年龄差异。从80年代至今，国外学术界更加细化而深入地探索了老年人群的消费行为，主要集中于老年消费群体与年轻消费群体的差异性比较，以及老年消费者的细分变量研究。

Wilkie&Cohen（1986）基于行为科学的角度，通过人口特征（如性别、年龄、社会地位、收入等）、心理特征、需求价值、品牌感知和购买行为这五个变量对老年消费群体进行细分。Mcmellon et al.（1997）进一步把细分标准与细分变量归纳为八种，其中包括人口细分和心理细分。另外，对老年人的细分标准还包含了购物环境对老年群体的消费行为的影响，社会支持与市场互动对老年消费者的影响，自我感知对老年消费者的影响，性别差异对老年消费者的影响，创新产品或技术对老年消费者的影响，以及互联网的态度与应用对老年消费者的影响。此外，老年消费者具有抵制变化的倾向，在做出行为前会收集众多的信息，表现得更为小心翼翼。

相比较而言，国内有关老年群体消费行为的研究还处在起步阶段，且基本专注在对老年消费者行为的影响因素研究上。王怀豫（2004）将老年消费的影响因素归纳为11个因子，其中包含了个人特征和家庭特征。李大雁（1999）和高小华（2005）则研究了长期拮据的经济条件和传统陈旧的消费观念这两个影响我国老年人消费行为的因子。

另外，国内学者还涉足了老年消费者行为的比较研究。黄必富（2005）认为，同其他年龄段的群体相比，老年群体的消费行为更为理智和谨慎，他们会：①权衡自己的消费选择行为和商品；②从商品的性比价等方面综合判断；③在做出消费行为时，老年人通常还会考虑此次消费会不会影响自己在其他方面的消费，是否会影响其他家庭成员的消费，并会将每一次消费都严格控制在预算内。应斌（2004）的研究揭示，如今老年群体的消费观念同以往的观念相比较呈现出年轻化的趋势。姚朔影等（2003）指出，群体购买效应是老年消费者行为的特点之一。由于拥有更多的休闲时间，老年人通常会把相当大的一部分时间用于进行同龄人之间的人际沟通。这样一来，他们平常也就乐于交换商品的购买信息，在决定购买之前，喜欢咨询其他同龄人的意见。

综上所述，我国学术界对于老年人消费行为的研究尚缺乏系统的、量化的实证分析，并且大多数学者认为老年群体是一个同质性群体。但事实上，老年人由于经历过长期的社会积累和积淀，其内部差异很大，这种复杂性决定了老年群体并不符合群体同质性的假设，需要针对其群体的异质性进行分析。这种差异性一方面包括老年群体内部的差异，另一方面也包括老年群体与其他年龄群体之间的差异。因此，本研究引入认知年龄取代实际年龄。

2.认知年龄(www.daowen.com)

Moschis et al.（2003）和Schiffman&Sherman（1991）的研究提出老年群体可被划分为许多不同的群组，即老年群体的不同质性，但就目前而言，大部分的相关研究都是以实际年龄来细分老年消费群体。Hendricks et al.（1976）指出作为一个人口统计学变量，与其他的人口学变量（如性别、收入、教育等）相比，实际年龄始终被专家学者们普遍使用。尽管实际年龄对老年消费者行为研究中的意义十分重大，但使用实际年龄作为研究老年人消费群体的态度和行为模式的影响因素变量，在研究过程中出现了很多问题，因为实际年龄这个变量会忽略老年消费者不同群体的复杂性和多样性。另外，Moschis et al.（2003）指出，当个体渐渐老去时，会在生活模式、需求和消费习惯上表现出愈来愈多的差异性。同时，如今很多商家也对老年人群存在着诸多曲解。他们认为老年人更倾向于拒绝尝试新鲜的事物，不满或排斥衰老的状态，并且极力回避与衰老相关的商品。因此，实际年龄不能全面反映该个体的行为倾向。

本研究将引入认知年龄作为影响老年群体的消费行为的一个举足轻重的因素。认知年龄与实际年龄的不同在于，一个人既可以觉得他的年龄比实际年龄大，也可以认为自己的年龄比实际年龄小。Leventhal（1997）的研究指出老年人总是倾向于把自己看得比实际年龄小。Eastman&Iyer（2005）的研究则认为有些人确实会在外表和处事风格上显得比他的实际年龄小很多。Szmigin&Carrigan（2000）的研究显示认知年龄作为研究影响老年人消费行为的变量会更加有效，与收入、教育水平等变量相比，对老年人消费行为的解释力更强。Ebenkamp（2002）指出，事实上，那些认为自己的年龄比实际年龄小的老年人，往往会接受和选择更多更新的事物、活动和体验等。此外，相关研究指出，专注于老年群体娱乐消遣及日常活动的商家，基于认知年龄对老年人进行划分，能更好地避免让老年群体产生孤独感。本研究将认知年龄视为影响老年消费的一个重要变量并展开研究。

3.孤独感

老年消费的影响因素中还涉及一个重要因素——孤独感。孤独感，一种类似于隔离、自我隔绝、无社交能力的令人不快的心理状态，可能是由于缺乏亲密和有意义的人际关系或社会归属感所造成。Blackwell et al.（2006）认为孤独感是许多老年人所面临的关键问题，特别是那些处在家庭生命周期的“空巢”或“孤独的幸存者”阶段的老年人。家庭互动和社会联系的减少，失去配偶或同龄朋友的风险的增加都会影响老年消费者的孤独感。

Rosedale（2007）指出，尽管孤独感通常被描述为一种消极的情绪，但也能够视其为一种追求联系的推动力量。减轻孤独感的积极应对策略包括参与社区活动，组织焦点小组等课外活动，购物也能够起到减弱老年消费者孤独感的关键作用。老年消费者很可能将购物作为一种缓解消极情绪或情感抑郁的途径，抑或是从低迷的状态中获得自我满足和治愈。Kim et al.（2005）的研究结果同样支持了这个论点。他们发现，一旦感到更高层次的孤独感时，年长的消费者会产生更强烈的动机去寻求商场中的购物体验，以此缓解孤独感。国内学者冯丽云（2004）经过对老年人的调查研究，总结出该群体绝大部分是害怕孤独和寂寞的，而其子女又因为工作等原因空闲时间较少，因此，老年人群便倾向于同老伴或同龄朋友结伴出门购物。

综上所述，孤独感更易在老年群体中出现，且购物常被老年消费者作为缓解孤独情绪的方式之一。那么，网络购物是否有减轻或消除孤独感的效果呢？老年消费者孤独感的强弱是否会影响其网络购买意愿的强弱呢？基于此，本研究拟将孤独感作为老年消费及老年消费者网络购买意愿的影响因素之一，并进行实证研究。