1.购买意愿

基于消费者理性决策，购买行为可被分为五个阶段：需求识别、信息收集、选择评估、购买决策和购买评级，而购买意愿则处于这五个阶段中的购买决策阶段。当处于这个阶段时，消费个体在收集、对比、评估信息后便会形成正向（积极）的或负向（消极）的购买意愿。如果他们对某一产品或服务存在积极的购买意愿时，则表明该群体对该产品或服务存在好感或偏好，那么其做出购买行为的可能性较大；反之，则说明消费者对该产品或服务存在反感或无偏好，那么其做出购买行为的可能性就较小。表6.1归纳了有关购买意愿的定义。

表6.1　购买意愿的定　

综上所述，目前学术界已对消费者购买意愿的定义达成了比较清晰而明确的共识——购买意愿是消费者购买某种产品或服务的主观概率（或可能性）。基于此，本书将网络购物的购买意愿界定为消费者借助互联网进行购买活动的主观概率（或可能性）。(www.daowen.com)

2.消费者网络购买意愿

Gefen et al.（2003）基于以理性行为理论为基础的科技接受模型展开研究并得出结论：购物网站的可靠性、感知有用性及易用性对网络消费者的购买意愿均有显著影响。还有研究指出，网络购物与传统购物模式相比确实给消费者带来一定的便利，使得消费者以较低价格获得所需商品和服务并享受其中的乐趣。但同时也会给消费者带来一些风险，包括产品质量难以保证、售后服务差、个人隐私易被泄漏以及信用卡信息被盗等，这些风险对消费群体的网络购买意愿产生了负面的影响，同时也阻碍了网络购物的发展。Jarvenpaa et al.（1999）研究了网络消费者信任对其购买意愿的影响，将信任分为善意、诚实、可作为以及可预见四个维度，并发现这四个维度对网络用户的购买意愿均存在一定影响。信任是在双方长期沟通和交流中产生的，而且这种沟通和交流是频繁的，而消费者在网络购物模式下，不能与商家进行面对面的沟通与交流，所以很难与购物网站建立信任关系。Gefen（2003）通过研究认为消费者可以通过对购物网站逐渐熟悉和了解而对购物网站产生信任感。Arun（2002）的研究表明，除了产品的质量和价格对网络消费者的购买意愿有显著效应之外，网站所提供的服务质量也会对基于互联网背景下的购买意愿产生显著的影响。Diana et al.（2005）认为，与传统的实体购物模式相比，在互联网购物的背景下，消费者通常要求购物网站提供更为优质的售前售后服务，因此，网站的服务质量会在很大程度上影响消费者的购买意愿。

刘洪和黄小刚（2008）构建了服务质量影响网络购买意愿的模型，并通过实证分析表明，网页合理性和配送速度对消费群体的购买意愿有着显著的正效应。程华和宝贡敏（2002）基于TAM理论模型进行分析并得出结论，感知有用、感知易用以及安全是影响网络消费者态度及意愿的重要因素。

综上所述，国内学者对消费者网络购买意愿的研究较国外起步晚且数量少，并且国内外学者主要专注于探索和研究互联网背景下的购买意愿的影响因素。但是，有关消费者网络购买意愿的国内外研究的受试者基本都是年轻人或中年人。本书拟对老年消费者的网购意愿的影响因素展开探讨和研究。