Dubois&Duquesne（1993）的研究指出，相较于中老年消费者，年轻的消费者认为产品的品牌名称和产品与标签的品牌形象比产品功能更重要。Lynn（1991）的研究显示，由于受西方个人主义思想的影响，亚洲的年轻一代比老一辈更为个人主义。基于Lynn的研究，Coll（1994）的研究表明，中国年轻一代偏向于购买与西方形象有关的产品或品牌。

国内也有颇多学者从事大学生消费行为的研究。例如，张志祥（2000）对大学生的消费动机及态度展开研究，发现大学生消费动机及态度的6种类型，即早熟型消费动机（态度）、炫耀型消费动机（态度）、畸形消费动机（态度）、豪华型消费动机（态度）、悬空型消费动机（态度）和情绪型消费动机（态度）。其中早熟型消费动机（态度）是指他们的消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；炫耀型消费动机（态度）是指他们通过高消费来获得优越感，从而满足自己的虚荣心；畸形消费动机（态度）是指他们的消费内容过多，产品（品牌）更新速度过快，并逐步向高档型消费倾斜；豪华型消费动机（态度）是指他们追求不切实际的奢侈、气派的产品或品牌；悬空型消费动机（态度）是指他们追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；情绪型消费动机（态度）是指通过消费占有和享乐产品或品牌来弥补精神空虚。(www.daowen.com)

刘志伟（2002）进一步指出，大学生群体在消费需求上，独立性、从众性和个性化并存；在购买动机上，求实、求美、求廉、求便思想并重；在购买行为上，理智和冲动并存；在消费观念上，节俭与奢华并存。从而发现在消费结构上，大学生消费与其他群体表现出截然不同的情况。王丹（2011）的研究将大学生的消费动机分为6种类型，即务实型、发展型、自我表现型、享受型、冲动型和从众型。其中务实型和发展型消费动机属于理性消费，而自我表现型、享受型、冲动型和从众型消费动机为非理性消费。在此基础上，王丹还提出来自农村的学生比来自城市的学生其消费更为理性，非独生子女比独生子女的理性消费动机要强一些，女生比男生更为非理性一些，艺体的女生和来自城市的独生子女在非理性消费动机上表现最突出。卢思铮、何耐铭（2013）的研究指出，大学生的消费行为主要表现为：追逐时尚、紧跟潮流，随着物质性消费水平的提高，精神消费也日趋多样化。朱颖（2013）提到归属感是指心理上的安全感与落实感。大学生归属感是指大学生这一群体在日常生活与学习中对学校、家庭、人际关系以及新环境的适应力和安全感。而现今大学生普遍缺失安全感，因此大学生在消费的过程中会更加考虑到社交的需求。石戈（2016）的研究也提到，现在的大学生消费群体追求个性、追求品质，经常前往一些商场或专卖店，同时他们也追随着媒体或者周围的舆论，时刻使自己保持与周围环境的接轨。