经统计，共有437名在校大学生和周围的亲朋好友参与了该实验，根据实验要求将第一题选B的被试答卷剔除，剩余420份有效结果。将第二题选C的被试答卷作为对照组，共有125份，剩余295份问卷，其中选择可以接受的有158人，不可以接受的有137人，即爱屋及乌型的有158人，排他型的有137人。在420份有效问卷中，拿到评论材料的共有212人，男生占46.2%，女生占53.8%；拿到豆瓣评分的有208人，男生占46.6%，女生占53.4%。其中对照组拿到评论材料的有66份，拿到评分材料的有59份；爱屋及乌型情感依恋拿到评论材料的有84份，拿到评分材料的有74份；排他型情感依恋拿到评论材料的有62份，拿到评分材料的有75份。实验平均费时20分钟，被试完成实验后获得5元现金报酬。

1.信度分析

本实验应用SPSS 22.0统计软件对自我构建和品牌延伸效果测量的量表进行信度分析，得到如表4.16所示的结果。可以看出，两个量表的信度系数都大于0.8，所以信度比较好。

表4.16　实验三量表的信度分　

2.效度分析

本研究运用探索性因子分析对数据进行检验，KMO的值小于0.5时，不是很适合进行因子分析，KMO的值最好在0.7以上，并且Bartlett值显著，才表示适合做因子分析。本研究中的两个量表的KMO均高于0.7，Bartlett球形检验皆达到显著（见表4.17），认为可进行因子分析。

表4.17　实验三量表KMO&Bartlett球形检验

本研究因子分析采用主成分方法进行，品牌延伸效果量表提取一个公因子作为标准，自我构建量表提取两个公因子作为标准。因子分析结果如表4.18和表4.19所示，提取的因子与本研究最初的维度是一致的，证明本研究的效度较好。

表4.18　实验三品牌延伸效果因子载荷矩阵

表4.19　实验三自我构建因子载荷矩阵

（续表）

3.方差分析

对情感依恋这个二分类变量的编码进行转换，选B的选项转换为0（排他型），选A的选项转换为1（爱屋及乌型）。将评论和豆瓣评分编码同样转换为0（负面）和1（正面）。品牌延伸效果的问项通过求平均值转换为一个变量，然后对评论和豆瓣评分分别进行方差分析。ANOVA分析结果如表4.20和表4.21所示，p＜0.05，因此，网络口碑和观察性学习对情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间的关系有调节作用。

在网络口碑方面，对照组的品牌延伸效果为：正面评论M=5.12 vs.负面评论M=3.71；相较于负面评论（M=3.83，比对照组高0.12），当评论为正面时，爱屋及乌型情感依恋对品牌延伸效果的正面影响更大（M=5.88，比对照组高0.76）；相较于正面评论（M=4.98，比对照组低0.14），排他型情感依恋对品牌延伸负面效果的影响更大（M=3.01，比对照组低0.60）。

表4.20　实验三评论方差分析

(www.daowen.com)

注：*表示两者相关。

表4.21　实验三豆瓣评分方差分析

注：*表示两者相关。

在豆瓣评分方面，对照组的品牌延伸效果为：高评分M=4.95 vs.低评分M=3.56；相较于低豆瓣评分（M=3.68，比对照组高0.12），当评分较高时，爱屋及乌型情感依恋对品牌延伸效果的正面影响更大（M=5.52，比对照组高0.57）；相较于高豆瓣评分（M=4.91，比对照组低0.04），当评分较低时，排他型情感依恋对品牌延伸负面效果的影响更大（M=2.95，比对照组低0.61）。说明网络口碑和观察性学习会调节情感依恋类型与品牌延伸效果评估的关系，假设H4a、H4b成立（见图4.7）。

图4.7　社会互动对情感依恋与品牌延伸效果评估的调节

自我构建变量采取二分类的形式，用依赖型自我构建的均值减去独立型自我构建的均值，大于总样本均值的记为1（依赖型自我构建），小于总样本均值的记为0（独立型自我构建）。将自我构建变量分别纳入评论和豆瓣评分模型中进行方差分析。ANOVA分析结果如表4.22、4.23所示，P＜0.05，因此，社会互动能够调节自我构建对情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间关系的调节作用。

表4.22　实验三评论与自我构建方差分析

（续表）

注：*表示两者相关。

表4.23　实验三豆瓣评分与自我建构方差分析

注：*表示两者相关。

由于要验证网络口碑和观察性学习如何调节自我构建对情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间关系的调节作用，我们将实验三的数据与实验二的数据进行对比，将实验二的数据作为对照组，将实验三的正面评论和高豆瓣评分统一编码为1，将负面评论和低豆瓣评分统一编码为0，计算其品牌延伸效果均值，得出如下结果：在爱屋及乌型情感依恋的情况下，当社会互动（网络口碑和观察性学习）为正面时，独立型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=5.82（比对照组实验二M=5.74高0.08），依赖型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=5.63（比对照组实验二M=5.01高0.62）；当社会互动为负面时，独立型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=4.98（比对照组实验二M=5.74低0.76），依赖型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=4.00（比对照组实验二M=5.01低1.01）。总体来说，爱屋及乌型情感依恋的独立型自我构建消费者受社会互动的影响小于依赖型自我构建消费者。

在排他型情感依恋的情况下，当社会互动（网络口碑和观察性学习）为正面时，独立型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=4.24（比对照组实验二M=3.37高0.87），依赖型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=5.05（比对照组实验二M=3.89高1.16）；当社会互动为负面时，独立型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=2.97（比对照组实验二M=3.37低0.40），依赖型自我构建消费者的品牌延伸效果评分为M=3.08（比对照组实验二M=3.89低0.81）。总体来说，排他型情感依恋的独立型自我构建消费者受社会互动的影响小于依赖型自我构建消费者。综上所述，当存在网络口碑和观察性学习时，相较于独立型自我构建的消费者，依赖型自我构建的消费者对文创品牌的情感依恋与品牌延伸效果的影响关系更大。假设H5成立（见图4.8）。

图4.8　社会互动调节自我构建对情感依恋和品牌延伸效果的调节作用