社会互动调节情感依恋对文创品牌延伸影响的机理研究模如图4.4所示。

图4.4　社会互动调节情感依恋对文创品牌延伸影响的机理研究模型

由于社会化媒体的普及，消费者经常参与对文创产品价值的评价和互动。他们的评价往往受到社会上他人行为的影响（即观察性学习），也会受到社会上他人意见的影响（即口碑）。

随着网络零售业的迅猛发展，在线评论作为网络口碑将直接影响消费者的购买行为。目前有研究发现，网络口碑会对股票走势、书籍销量和电影票房等产生影响。消费者有时候不愿意相信企业提供的信息，而更倾向于相信消费者使用后的感知，因此网络口碑就成为他们有效的信息来源。正面口碑往往能增加消费者对品牌的记忆，提高消费者的感知及产品销量，进而增加市场占有率，提高市场竞争力和利润，负面口碑则相反。(www.daowen.com)

观察性学习是从经济学领域的信息流理论引入过来的，它是消费者购买行为的一个重要影响因素。消费者会根据其他消费者先前的购买行为来判断产品的价值以及是否值得购买。正向观察性学习是指，消费者会购买那些历史购买消费者累计数量较高的产品。负向观察性学习是指，消费者不会购买那些历史购买消费者累计数量较少的产品。

本研究在消费者参与文创品牌延伸价值评价的互动基础上，研究网络口碑和观察性学习对消费者的情感依恋和文创品牌延伸效果评估之间关系的调节作用，同时，网络口碑和观察性学习还会影响自我构建对情感依恋和文创品牌延伸效果评估之间关系的调节作用。具体而言，独立型自我构建的消费者强调个人意见的表达，注重实现自我价值；而依赖型自我构建的消费者强调彼此之间的共同点，潜意识告诉自己需要适应和归属所在的社会团体。因此，依赖型自我构建的消费者对文创品牌的情感依恋与品牌延伸效果之间的关系会因为网络口碑和观察性学习的存在而放大，而独立自我型消费者则影响不大。基于以往研究理论，本研究提出以下初步假设。

假设H4a：当网络口碑和观察性学习是正面时，爱屋及乌型情感依恋对品牌延伸效果的正面影响更大，当网络口碑和观察性学习是负面时，其对品牌延伸效果的影响无差异。

假设H4b：当网络口碑和观察性学习是负面时，排他型情感依恋对品牌延伸效果的负面影响将更大，当网络口碑和观察性学习是正面时，其对品牌延伸效果的影响无差异。

假设H5：当存在网络口碑和观察性学习时，相对于独立型自我构建的消费者，依赖型自我构建的消费者对文创品牌的情感依恋与品牌延伸效果的影响关系会更大。