自我构建调节情感依恋对文创品牌延伸影响的机理研究模型如图4.3所示。

Markus&Kitayama（1991）指出依赖型自我构建的消费者容易效仿他人的行为，表现出与他人相似的行为，从而使自己被他人或团体所接受。这类消费者为了让他人接受自己，尽力满足他人的需求，而压抑自己的需求。因此，这类消费者很少展示自我评价、自我期望和自我价值，更多表现的是与他人相互依赖、与社会相关的动机。

图4.3　自我构建调节情感依恋对文创品牌延伸影响的机理研究模型(www.daowen.com)

独立型自我构建的消费者不依赖于他人的行为或不受他人行为的影响。他们能较好地表现自己所坚持的意见并能够独立完成任务。他们能很好地受自我动机的影响，进行自我评价、实现自我期望和自我价值。

文创品牌延伸价值评价具有主观性、个体性的特点，这些特点容易受消费者个体内在的自我构建的影响。独立型自我构建的消费者行动是独立自主的，较少参照他人意见，其动机主要源于自己内在的思想与心理活动，更聚焦于自己的感受和体验，其思维方式更加抽象，不依赖于外部的具体情境。而依赖型自我构建的消费者则强调其与外部环境的关联性，其思维方式更加具体，视自己为社会关系网中的一员，较依赖于所处的外部情境。因此，独立型自我构建的消费者一旦形成对品牌的情感依恋，不论是爱屋及乌还是排他，都会更强烈，爱憎分明，受具体情境的影响较小；而依赖型自我构建的消费者则会因为其他社会因素在对品牌延伸效果进行评价时受到影响，而导致情感依恋对品牌延伸效果评价的影响没有那么显著。本研究将研究自我构建对情感依恋和文创品牌延伸之间的调节作用，提出以下初步假设。

假设H3a：相对于依赖型自我构建的消费者，独立型自我构建消费者的排他型情感依恋对品牌延伸效果影响更负面且稳定。

假设H3b：相对于依赖型自我构建的消费者，独立型自我构建消费者的爱屋及乌型情感依恋对品牌延伸效果影响更正面且稳定。