基于情感依恋的文创品牌延伸的影响机理研究模型如图4.2所示。

图4.2　基于情感依恋的文创品牌延伸的影响机理研究模型

文创产品的情感共鸣有益于消费者与品牌形成很强的情感关联，从而形成对品牌的情感依恋。品牌的情感依恋同时具有排他和爱屋及乌的特点。首先，排他型品牌情感依恋是因为消费者对品牌的高度依恋，害怕品牌的改动会导致他们失去原有的真爱品牌，即规避失去，这种规避失去型的情感依恋会对母品牌产生固化印象。排他型情感依恋的消费者对母品牌的固化印象越强时，相应的品牌延伸的成功率就越低。爱屋及乌型的品牌情感依恋是因为消费者容易将情感从一个对象（如喜欢一部文学作品）传递到另一个相关的对象（由该文学作品改编的电视剧）以加强它们的关系，爱屋及乌型情感依恋的消费者将品牌延伸看作是加强他们与品牌之间的关系，进而强化他们对母品牌的印象，即强化效应。这种强化效应型的情感依恋对品牌延伸可能产生正面的溢出效应。

为了进一步理解排他型情感依恋对品牌延伸效果的作用，有效降低其负面影响，本研究引入品牌契合度，即情感依恋的影响受到品牌契合度的调节。消费者接受一种新产品作为某一品牌一部分的期盼程度以及逻辑上的合适程度，即延伸产品与母品牌之间的共通性和匹配度。由于规避失去的存在，排他型情感依恋的消费者更不能接受低契合度的延伸产品。但是，当延伸产品契合度较高时，排他型情感依恋的消费者更容易接受延伸产品。同时，爱屋及乌型情感依恋的影响也会受到品牌契合度的调节。由于强化效应的存在，为了保持与母品牌的关系，爱屋及乌型情感依恋的消费者较有意愿尝试低契合度的延伸产品。因此，爱屋及乌型情感依恋对低契合度延伸产品的影响更大。基于以往研究理论，本研究提出以下初步假设：(www.daowen.com)

假设H1a：排他型的情感依恋对文创品牌延伸的效果具有负向影响。

假设H1b：爱屋及乌型的情感依恋对文创品牌延伸的效果具有正向影响。

假设H2a：相较于低契合度的文创品牌延伸，排他型的情感依恋对高契合度的文创品牌延伸效果的负向影响不明显。

假设H2b：相较于高契合度的文创品牌延伸，爱屋及乌型的情感依恋对低契合度的文创品牌延伸效果的正向影响更为明显。