消费者在作出购买决策时往往会受到与他人社会交往的影响。他们可以从其他消费者的意见和实际购买决定中学习或者被影响。消费者可以观察他人的购买决策，也可以受他人意见影响。前一种类型的动作或以行为为基础的社会互动在心理学和经济学文献中被定义为观察性学习。后一种类型的意见或者以偏好为基础的社会交往在市场营销学文献中被定义为口碑。

1.口碑

开展口碑研究最早的人是Asch。1956年，他第一次用试验的方法揭示了口碑背后的心理因素，即“三人成虎”的社会从众心理。一年之后，在权威的Journal of Marketing杂志上，Brooks&Robert发表了营销学界真正意义上阐释口碑作用的学术论文。

口碑主要分为传统口碑和网络口碑两类。传统口碑又主要从两个角度来定义：管理学角度和服务学角度。从管理学角度，口碑通常等同于顾客推荐，指的是对于某一组织单位的信用以及可信赖度、经营方式、服务等的评价，它会在消费者之间进行阶梯式的传播，从而使消费者形成对某种产品或服务较为长期的、统一的、稳定的看法。但是一次性的购买或服务不能产生这个方法的决定作用，企业必须要做出长期的努力，获得良好的信誉和口碑，才能从根本上决定企业未来会有稳定的客户来源。美国营销专家伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个给定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和”。本研究将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等的一种个人的看法、评论或意见态度。在服务学中，学者们将口碑看成是“市场中占统治地位的营销方式”，还将其当作“检验与顾客之间的关系的最终手段”。按照一分为二的理论来讲，有好就有坏。同理，既有正面口碑，也会有负面口碑。正面口碑对于产品与服务的销售会起到积极的促进作用，相反，负面口碑对于产品与服务的销售则有负面的作用和影响，甚至对产品和企业形象的攻击和诋毁，很可能会给企业带来毁灭性的后果。

在网络口碑内涵方面，不少学者根据不同的研究目的对网络口碑有不同的理解，但其界定在内涵上与传统口碑是类似的，关键是强调所使用的互联网媒介以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新特征。如Hanson（2000）把网络口碑定义为在线或电子口碑，指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和网站讨论区等方式进行的口碑传播。Chatterjee（2001）将网络口碑定义为通过公告栏等交流平台或个人在线交流方式完成的消费者之间的信息交流。Henning-Thurau et al.（2004）认为顾客通过浏览网页搜集其他消费者提供的产品信息，并针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。

近些年来，研究者们越来越关注从消费者行为学视角研究网络口碑的影响。毕继东（2009）基于消费者感知的视角，结合TAM理论，构建了网络口碑影响消费者购买意愿的概念模型。其研究模型包括个体差异和消费者感知两个维度，研究结果表明：①个体差异会影响消费者感知，而个体差异和消费者感知均对消费者购买意愿有影响。②关系强度、信任倾向、感知有用性对购买意愿具有显著正向影响；而感知风险、感知专业性却对购买意愿具有显著负向影响。③网络涉入和信任倾向存在正相关关系。陈君和何梦婷（2016）的研究基于社会关系视角探讨了网络口碑传播的发生路径，揭示了社交平台网络口碑传播的内在机理。其研究基于社会支持理论、组织氛围理论以及信任传递理论构建研究模型，以287个网络购物的社交分享平台为样本，通过结构方程模型验证研究模型的有效性。研究结果显示：①信任关系是促进网络口碑传播的重要影响因素，社区成员间的信任与成员对社区的信任之间存在信任传递。②社会氛围显著正向影响虚拟社区的两种信任关系，进而间接促进网络口碑传播行为的发生。

根据以上学者的文献内容可以发现，网络口碑和消费者行为有着紧密的联系。同时，网络口碑已成为互联网时代重要的营销手段之一。网络口碑的网络属性以及自身的数量性、正面性和负面性等特征，对消费者的品牌态度有着不同的影响。然而，采用实验研究法研究网络口碑与品牌延伸的关系的研究颇少。本章将针对文化创意品牌延伸方面用实验法来研究网络口碑的影响。(www.daowen.com)

2.观察性学习

观察性学习的概念最早可以追溯到心理学中的社会化学习研究，Bandura（1977）提出，个体的行为因为观察其他人的选择，从中获取信息而受到影响。观察性学习表达了其他消费者的行为，但不反映其背后的原因。在个体信息有限的情况下，这些观察到的信息比个人已有的信息在决策中更加有效。对观察性学习的研究主要包括机制研究、信息特征、对个体购买决策的影响等方面。

在机制研究上，Cai et al.（2009）认为，观察性学习的产生包含了两种混杂机制：①显著效应。因为他人的某些选择起到了显著的刺激，显著程度的不同影响个体的决策行为；②趋同效应。个体都有一定的趋同性，愿意跟随别人的选择，即羊群效应。

观察性学习是指在有限的信息里，当消费者观察到已购买者的行为时，这些公开观察到的信息会影响消费者的购买行为。同时，观察性学习的信息特征上存在方向和数量。Bikhchandani et al.（1998）的研究采用消费者产品采纳决策模型解释了观察性学习的基本概念。一般情况下，消费者认为产品的质量高（低），他就会采纳（不采纳）该产品。在此采纳模型中，假设有三个消费者，如果某产品对第三个消费者来说是新产品时，他观察到前两个消费者都采纳（不采纳）某产品，那么他也会采纳（不采纳）该产品。第三个消费者的这种采纳（不采纳）某产品的行为就是观察性学习。如果被观察到的消费者数量越多，观察性学习的结果越积极。郝连才等（2012）的研究也证实了这一行为。其研究指出在累积的购买行为中，若过去购买者人数越多，则观察性学习信号的效价越积极，人数越少，则效价越消极。

郝连才等（2012）的研究还基于信息阶流理论设计了新的促销方式，探讨观察性学习对客户选择金融产品的影响。他们的研究采用自然实验方法，以银行客户为对象，研究结果表明：①在购买体验产品时，积极的观察性学习显著影响顾客购买意愿，而消极的观察性学习对顾客购买意愿的影响不显著；②相较于消极的观察性学习，积极的观察性学习对没有购买同类产品相关经验的顾客的影响更显著；③在购买搜索产品时，积极（消极）的观察性学习并没有显著影响顾客的购买行为。

国内外对于观察性学习的研究不是很多，且大多集中在营销效果上，通过消费者的购买意愿对消费行为的影响或者销售结果来判断观察性学习的影响。这种衡量方式以结果为导向，在某种程度上忽略了消费者决策过程中观察性学习的信息作用。而用实验法将其作为调节变量研究其对品牌延伸的影响作用的文献几乎没有，因此，本研究采用实验法，将观察性学习作为调节变量，结合情感依恋和自我构建，研究其对情感依恋与文创品牌延伸效果评估的调节作用以及自我构建对情感依恋与文创品牌延伸效果评估之间关系的调节作用。