自我构建与网络口碑、观察性学习、品牌情感、品牌承诺之间的关系如图3.6所示。

图3.6　自我建构与网络口碑、观察性学习、品牌情感、品牌承诺之间的关系

Gundlach et al.（1995）指出，情感与承诺存在积极的关系，这种长期的关系不仅能增加企业的利润，还能在一定时间内阻碍与替代者之间的关系。这种情感依恋的关系尤其在不确定的环境中更有利。人际关系的文献进一步验证了品牌情感和品牌承诺存在着积极的关系。Dick&Basu（1994）认为，品牌情感越是积极，品牌的忠诚度就会越高。所以，能使消费者开心和满足的品牌，消费者的品牌承诺必然会很高。何佳讯（2008）也提出不管是真有之情还是应有之情，都会对消费者的品牌承诺产生积极的影响。又因为网络口碑和观察性学习会影响品牌情感，自我构建会调节网络口碑和品牌情感之间的关系，也会调节观察性学习和品牌情感之间的关系，因此，本研究假设如下：(www.daowen.com)

H4a：真有之情对网络口碑和品牌承诺之间的关系有完全中介作用。依赖型自我构建情况下，真有之情的中介作用更明显。

H4b：应有之情对网络口碑和品牌承诺之间的关系有完全中介作用。依赖型自我构建情况下，应有之情的中介作用更明显。

H4c：真有之情对观察性学习和品牌承诺之间的关系有完全中介作用。依赖型自我构建情况下，真有之情的中介作用更明显。

H4d：应有之情对观察性学习和品牌承诺之间的关系有完全中介作用。依赖型自我构建情况下，应有之情的中介作用更明显。