自我构建与网络口碑、观察性学习、品牌情感之间的关系如图3.5所示。

图3.5　自我建构与网络口碑、观察性学习、品牌情感之间的关系

Markus&Kitayama（1991）指出往往依赖型自我构建比独立型自我构建强的消费者，会表现出与他人相似的行为。这类消费者在表达自我或者处理事情时会受到外部无形压力的影响。而且，他们为了让别人接受自己，会尽力去满足别人的需求，而压抑自己的需求。所以他们很少将自己的自我评价、自我期望、自我价值等动机表现出来，更多表现的是与他人相互依赖、与社会相关的动机。

而独立型自我构建比依赖型自我构建强的消费者，更倾向于完成能表现自己、坚持自己以及能够独立完成的任务，而不受其他人的束缚，也不受其他人的影响。对于美国消费者的研究发现，他们通常会对自己的成功感到骄傲，也会为自己的失败找借口，并不断提升自己的能力。为了使自己的需求和期望保持一致，他们更容易受到与自我相关动机的驱动。

近20年来，国外许多学者探讨了情感在消费行为中的重要作用。之所以情感品牌化成为目前最具影响力的品牌管理模式，是由于消费者对品牌的情感会提高品牌的附加价值。虽然很多情感的感受在不同文化背景下基本上是一致的，但也存在一定的差异。这通常是由于个人自我构建类型的不同所导致的，是个体的关注点产生了文化的差别。这种差别经常在中西方文化对比时体现出来。

由此可以看出，口碑和观察性学习会受到自我构建的影响。自我构建又会影响消费者的情感。因此，本研究假设如下：(www.daowen.com)

H3a：相对于依赖型消费者，负向网络口碑对独立型消费者的真有之情的影响较小。

H3b：相对于依赖型消费者，负向网络口碑对独立型消费者的应有之情的影响较小。

H3c：相对于依赖型消费者，负向网络口碑对独立型消费者的应有之情的影响比负向口碑对独立型消费者的真有之情的影响大。

H3d：相对于依赖型消费者，正向观察性学习对独立型消费者的真有之情的影响较小。

H3e：相对于依赖型消费者，正向观察性学习对独立型消费者的应有之情的影响较小。

H3f：相对于依赖型消费者，正向观察性学习对独立型消费者的应有之情的影响比正向观察性学习对独立型消费者的真有之情的影响大。