网络口碑与品牌情感之间的关系如图3.3所示。

图3.3　网络口碑与品牌情感之间的关系

随着在线评价的蓬勃发展，消费者往往将网络口碑作为购买的依据，因此，网络口碑会影响产品的销量。以前人们大多使用历史数据来预测产品的销量（袁庆玉等，2011）。在互联网时代，由于网络口碑的数据量庞大，它的预测能力受到了理论界的重视。与传统口碑不同的是，网络口碑不受时间和空间的限制，具有传播速度快、受众范围广、保存时间长等特点（郭凯强和王洪伟，2014），对消费者做出购买决策产生更大的影响（陶晓波、宋卓昭和张欣瑞，2013）。Derbaix&Vanhamme（2003）发现，大多数消费者喜欢先在网上查看评论然后再去实体店购买，以降低购买风险。目前有研究发现，网络口碑会对股票走势、书籍销量和电影票房等产生影响。

消费者有时候不愿意相信企业提供的信息，而更倾向于相信消费者使用后的感知，因此，网络口碑就成为他们有效的信息来源。正面口碑往往能增加消费者对品牌的记忆，提高消费者的感知及产品销量。Villanueva et al.（2008）认为通过口碑传播所吸引的消费者比企业运用诱导式的营销活动吸引的消费者更有价值。

何佳讯（2008）认为品牌情感包括真有之情和应有之情。真有之情是指由消费者对品牌产品的热爱而产生的难以抑制的情感，如开心、喜悦、吸引等；而应有之情指的是消费者受传统文化或社会规范等影响而产生的义务上的情感，如爱国主义情感、不同节日和场合的情感、传统文化的影响等。因此本研究假设如下：

H1a：正向网络口碑对消费者的真有之情具有正向影响。

H1b：负向网络口碑对消费者的真有之情具有负向影响。

H1c：负向网络口碑对消费者的真有之情的影响比正向网络口碑对其的影响大。

H1d：正向网络口碑对消费者的应有之情具有正向影响。

H1e：负向网络口碑对消费者的应有之情具有负向影响。

H1f：负向网络口碑对消费者的应有之情的影响比正向网络口碑对其的影响大。

H1g：正向网络口碑对消费者的真有之情的影响比正向网络口碑对消费者的应有之情的影响大。

H1h：负向网络口碑对消费者的真有之情的影响比负向网络口碑对消费者的应有之情的影响大。(www.daowen.com)

观察性学习与品牌情感之间的关系如图3.4所示。

图3.4　观察性学习与品牌情感之间的关系

Bikhchandani et al.（1992，2005）在研究中指出观察性学习引自经济学领域的信息流理论，它是消费者购买行为的一个重要影响因素。信息流理论认为，在人们自身拥有的信息较少或环境不确定的情况下，往往容易受到其他人消费行为的影响，而受自身信息的影响较小。Anderson& Holt（1997）认为消费者会根据其他消费者之前的购买行为来判断产品的价值以及是否值得购买。正向的观察性学习是指做出购买决策的消费者的累计数量，它会促进后面的消费者产生同样的购买行为。Chen et al.（2011）认为网络环境中的观察性学习指的是消费者中购买人数的总和。Chen（2008）指出，已有研究表明，产品的销量越高，消费者就更容易产生购买行为。

Bonabeau（2004）的研究表明，消费者在信息有限的情况下更会去模仿他人的选择，这种模仿是消费者根据推断做出的。之前也有一些文献证明了在不完全信息的情况下，人们会根据他人的购买选择来判断产品质量的好坏，以决定是否购买。Chen（2008）提到，当准备购买书籍的时候，参考销量的多少是明智的选择。不仅如此，Eroglu et al.（2005）还发现当某个店里有大量消费者甚至出现排队的现象时，会触发其他消费者的情感，如好奇、惊讶等，这样更容易影响他们的购买行为。在使用媒介工具时，观察性学习会给人一种他人存在的感觉，也称作社会临场感。Hassanein&Head（2007）对社会临场感进行了进一步的研究，认为社会临场感能增加消费者对网站及购物享乐的感知。一般来说，如果消费者发现其他消费者都在一个网站上购物，那他就会觉得这个网站很有用，并且对其产生积极的情感。于是，本研究假设如下：

H2a：正向观察性学习对消费者的真有之情具有正向影响。

H2b：负向观察性学习对消费者的真有之情具有负向影响。

H2c：正向观察性学习对消费者的真有之情的影响比负向观察性学习对其的影响大。

H2d：正向观察性学习对消费者的应有之情具有正向影响。

H2e：负向观察性学习对消费者的应有之情具有负向影响。

H2f：正向观察性学习对消费者的应有之情的影响比负向观察性学习对其的影响大。

H2g：正向观察性学习对消费者的真有之情的影响比正向观察性学习对消费者的应有之情的影响大。

H2h：负向观察性学习对消费者的真有之情的影响比负向观察性学习对消费者的应有之情的影响大。