有关品牌承诺的研究涉及哲学领域、社会学领域、经济学领域、心理学领域、消费者行为学领域等。本章主要从消费者行为学领域诠释品牌承诺的定义与相关研究。

消费者行为学领域中，有关品牌忠诚的早期研究简单地认为重复购买行为是品牌忠诚的表现，但随着研究的逐步成熟，学者开始研究重复购买行为背后的心理动机和态度，如以消费者的品牌承诺来理解重购这一现象。由于消费者的购买行为常常受到感知价值、现场环境、搜寻成本等多方面因素的影响，对某一品牌的重复购买并不一定是出于对该品牌的忠诚，因此，从态度方面来定义的品牌承诺更能反映真实的品牌忠诚。Morgan& Hunt（1994）认为品牌承诺是指顾客愿意与某品牌继续维持关系的意愿，是顾客忠诚的潜在驱动。Gustafsson et al.（2005）认为品牌承诺是指消费者对某个品牌的忠诚，甚至在消费者对该品牌的满意度较低的情况下，还是对该品牌表现出忠诚。Fullerton（2003）的研究将品牌承诺分为情感承诺和算计承诺，其中情感承诺是感性的，消费者在与品牌或公司的互惠经历中发自内心地产生愿意与该品牌保持长久关系的承诺；而算计承诺则偏于理智，是由于缺乏选择或转换成本高而导致经济上对产品价值的依赖，进而产生与该品牌保持长久关系的承诺。Fourier（1998）借鉴人际关系研究中的关系质量理论，通过深度访谈提出了品牌关系质量模型。品牌承诺是该品牌关系质量模型中的一个重要维度。他将品牌承诺定义为无论身处何种环境，消费者都愿意与品牌保持长久的关系。研究提到，当消费者了解或者使用过一些品牌之后，便会与这些品牌保持一种关系，这种关系不仅在生活中影响消费者的选择，同时对他们的自我概念产生影响。国内学者吴剑琳等（2011）认为品牌承诺是指现有或潜在的消费者在使用某品牌的产品或服务后，渴望从中得到好处，这是品牌承诺的本质。品牌应该满足甚至超出消费者的品牌承诺，以此加强消费者品牌承诺的程度，也能克服企业和消费者之间信息不对称的情况。本章主要是让消费者处于某一情境中，并考察该情境对消费者品牌感知方面的影响，以探讨消费者与品牌之间的关系，所以本章将采用Fourier（1998）对承诺的定义：无论遇到什么样的环境，消费者都愿意与品牌保持长久的关系。在中国这样一个快速变化的社会和人际关系环境中，强调“无论遇到什么样的环境”这个条件是有一定意义的，因为这样的品牌承诺才是最符合要求的品牌承诺，测量起来也更方便。(www.daowen.com)