1.品牌情感的定义与测量维度

从情感角度来看，品牌情感是指普通消费者使用某品牌后产生正向情感反应的可能性。Chaudhuri&Holbrook（2001）认为品牌情感是指“普通消费者由于使用某品牌而由该品牌引发的一种积极情感反应”。Pham et al.（2001）的研究指出当消费者面对一个新的刺激时情感通常容易被激发，从而感觉、知觉和情感容易很快被唤醒。这也与Forgas（1994，1995）提出的情感注入模型相关联。Forgas的情感注入模型描述了情感如何被注入人的信息处理过程，以及如何进行信息处理。Forgas（1995）的研究进一步提出四种信息处理方式，即直接撷取型信息处理方式、动机型信息处理方式、启发型信息处理方式和实质型信息处理方式。在这四种信息处理方式中，实质型信息处理方式对情感的影响很大，因为该处理方式被应用在较复杂、必须投入高度努力才能完成的情况，个人必须对与目标有关的信息进行选择、学习与诠释，并将其与既有的知识结构加以联系。在此过程中，情感便扮演了重要角色。不确定性越高，情感发挥作用的空间越大。同时，启发型信息处理方式也对情感有影响，因为该处理方式没有既有的架构与目标，情感会被视为一种信息，人们倾向于采取最小的努力，使用任何可以利用的快捷方式来处理信息。对于品牌情感的定义和测量方式，Russell（1991）和Morgan&Hunt（1994）都提出，以快乐或不快乐以及情绪激发或情绪平稳作为衡量品牌情感的两大维度。具体来说，通过消费者在使用某品牌产品时感到快乐或不快乐、对品牌的评价是喜欢或厌恶来表示其品牌情感的程度。

国外对品牌情感测量方式的研究比较成熟，而中西方文化的不同导致在中国情境下品牌情感的测量方式存在差异。由于受儒家思想的影响，中国人普遍重视社会道德规范。具体来说，中国人的情感不仅产生于自身内心，还会受到社会道德规范的影响。因此，中国人的情感分为真有之情和应有之情（吴坤津等，2016；杨中芳，2001；刘嘉庆等，2005）。就品牌情感而言，中国人的品牌情感也分为真有之情和应有之情。品牌的真有之情是指消费者真正地、发自内心地对品牌产生情感，品牌的应有之情是指消费者由于受社会规范影响而义务性或习惯性地产生对品牌的情感（叶子，2003）。

虽然何佳讯（2008）、叶子（2003）的研究都对中国情境下的品牌情感进行了探讨，但是有关中国文化背景下品牌情感的研究还是较少。因此本书加深了这方面的研究，探究不同自我构建对品牌情感的影响是否有所差异。(www.daowen.com)

2.品牌的真有之情与应有之情的定义

由于中西方存在明显的文化差异，中国情景下的情感应包括真有之情和应有之情。何佳讯（2008）对中国文化情境下的品牌情感进行了深层次的探讨与研究，认为品牌情感应包括真有之情和应有之情。其中品牌的真有之情是指消费者由于对品牌产品的热爱而产生的难以抑制的情感，如开心、喜悦、吸引等；而应有之情是指消费者受传统文化或社会规范等影响而产生的义务上的情感。也就是说，品牌的真有之情是指消费者被品牌表现所吸引，从而对品牌产生强烈的情感。如果这种情感持久延续，将会使消费者产生对品牌的依恋。而应有之情是由于社会规范等无形力量对消费者的驱使而产生的情感，这种无形力量产生的情感受到国家层面、社会层面和家庭层面的影响。国家层面的影响主要表现在对本国品牌呈现出更积极的正面评价以及对本国产品的偏好。社会层面的影响如在特定节日、特定场合会受到社会关系中他人对品牌的评价的影响而去选择某种品牌。家庭层面的影响主要表现在家庭传承的习惯中对品牌的情感状态，类似于Fourier（1998）研究中的亲戚关系。为了保证品牌情感研究在中国文化背景下的延续性，本章基本上采用了何佳讯的品牌情感的测量量表。

目前，真有之情和应有之情对品牌承诺的影响已有文献研究过，如真有之情和应有之情都会对消费者形成长期的品牌承诺产生积极的影响。但鲜有文章将品牌情感分为真有之情和应有之情这两个维度，来研究网络口碑和观察性学习对品牌情感的影响，本研究还将研究自我构建对其的调节作用。