1.自我构建理论

1991年，Markus&Kitayama提出了自我构建的概念，他们认为自我构建的本质在于个体在不同文化背景中理解自我和认识自我的方式，反映了个体层面上文化差异的影响，并解释了个体在不同文化背景下对自我和他人关系的认知。这为学者们研究文化的不同对个体心理和行为的影响提供了另一种思路。

Markus&Kitayama提出自我构建包括依赖型自我建构和独立型自我建构。在亚非拉及南欧地区，个体以依赖型自我构建取向为主，而在美国和西欧，个体主要表现为独立型自我构建取向。依赖型自我构建是很灵活的，它主要强调外部性和开放性，如角色、地位和关系等，以及服从和适应环境的能力。依赖型自我构建的个体通常把自己看作是集体或群体的组成部分，群体里的社会规范和责任更能驱动他们，他们倾向于把群体目标放在首位，强调群体的努力。独立型自我构建很稳定，不因社会情境的不同而变动。这种自我认知表明每个人都是独立自主的。它强调与众不同，更注重自身的能力、思想和情感，为了自己的目标努力奋斗。独立型自我建构者往往优先考虑自己的目标，更多是出于自己的个人喜好和需求。随着全球化的加速，消费者也可能受到多种文化的影响，进而使同一个个体具有多种不同的自我构建。

Brewer（1996）基于Markus&Kitayama的理论进行了进一步研究，提出自我构建包括个体自我、关系自我和集体自我。个体自我强调个体性、独特性和差异性，它不受环境变化的影响，以保证自身利益为主，与Markus&Kitayama提出的独立型自我构建接近。关系自我是指与他人保持良好关系的自我概念，强调自我与他人之间的关系，不仅与保护他人的利益，也与维护他人关系的动机有关，这个概念同Markus&Kitayama提出的依赖型自我构建类似。集体自我是将自己看作群体中的一员，强调自我和群体间的关系，并与保护和改善团体利益的动机联系起来。

Brewer的三重自我构建理论是对Markus等提出的依赖型自我构建、独立型自我构建的改善，他将依赖型自我构建划分为群体倾向的集体自我和关系倾向的关系自我。但三重自我构建理论在整体上更强调个体的自我构建是由三个部分组成，而独立型与依赖型自我构建理论更加强调处于某种文化背景中是属于哪种自我构建类型。近年来，大多数学者仍把自我构建分为两类：依赖型自我建构和独立型自我建构。(www.daowen.com)

本书的侧重点是个体属于哪种自我构建的类型，且这种自我构建的类型对品牌承诺的影响，因此采用Markus&Kitayama的依赖型自我构建和独立型自我构建。

2.相关研究

自我构建的研究主要集中在心理学领域、组织行为学领域以及消费者行为学领域。心理学领域的研究主要包含以下几个方面：自我构建理论的相关理论研究、自我构建的性别与文化背景差异研究以及自我构建对认知、动机以及情感的影响。心理学领域的自我构建常被用作其他方面研究的基础。组织行为学领域对自我构建的研究主要聚焦在追求目标的方式以及自我构建对冲突的处理方式的影响。有关自我构建在消费者行为学领域的研究主要包括自我构建对广告态度和品牌评价的影响，对信息处理和分类的影响。

通过上述文献发现，消费者行为学领域把自我构建作为基础变量或调节变量，针对其对消费者行为影响的研究多集中在2000年以后，目前的研究仍然不多。同时多种消费者行为都会受到自我构建的影响，并且它的作用机制具有复杂性和多样性，因此对其进行深入的研究是有一定意义的。