Bandura（1977）最早在心理学中研究社会化学习时提出了观察性学习这个概念。他指出，个体会观察他人在购买中的选择，进而决定是否购买。观察性学习并不能看出他人购买的原因，只能看到最后的行为。当消费者在自身不了解产品的情况下，观察性学习提供的信息比自身拥有的信息更能影响购买决策。

对观察性学习的研究主要集中在机制研究、信息特征、对个体购买决策的影响等方面。在机制研究上，Cai et al.（2009）认为，观察性学习是由显著性效应和趋同性效应产生的。其中，显著效应是指他人的选择会对其他消费者产生显著的刺激，刺激程度的不同也会使消费者产生不同的决策行为；趋同效应是指消费者都会产生一定的趋同行为，跟随别人做出一样的决策，也称作羊群效应。

在信息特征上，观察性学习存在数量（volume）和方向（valence）。郝连才（2012）将valence翻译为观察性学习的极性。也就是说，在累计的购买行为中，如果过去购买的人数越多，则观察性学习的效价越积极，人数越少，则效价越消极。换个角度来说，一个人的决策取决于这个决策在所有选择中占比的大小。信息阶流理论指出，积极的观察性学习会促进消费者的决策，消极的观察性学习会阻碍消费者的决策。但从前人的研究来看，目前观察性学习的数量还没有正式的定义，研究也几乎没有。(www.daowen.com)

观察性学习对个体购买决策影响的研究主要集中在经济学中的信息阶流理论（informational cascades）。该理论指出，观察性学习涵盖的信号不是连续的，它只能观察到人们最后的行为，但不能知道他们选择的原因。人们在做出选择时更倾向于受其他人购买行为的影响，而对自身拥有的信息考虑较少。然后，信息阶流理论一个接一个地发生，后面的观察者接着又通过前面的观察性学习做出决策，一步步地强化了观察性学习的作用。最后，就产生了所谓的“羊群效应”。

在本书中，观察性学习应用Joo（2008）的观点，指观察其他消费者在购买中的选择。目前，国内外对观察性学习的研究并不多，用实验法研究这个变量的更少，用实验法将观察性学习、自我构建、品牌情感以及品牌承诺综合在一起的研究更是寥寥无几。所以，本书采用实验法来探究这些变量之间的关系。