有关网络口碑的研究主要包括三种视角：传播学视角、社会学与心理学视角以及消费者行为学视角。

（1）从传播学的视角研究网络口碑。自人类交际开始以来，每一个词、每一句话都具有传播的意义，不知不觉中，人们就参与到传播活动中去了。传播学主要是研究人类社会的传播，包括传播的要素、传播的媒介和传播的效果等。金立印（2007）指出，传播可以根据传播者和接收者的传播行为，划分为无意识的传播和有意识的传播，这样看来，传播形式中，网络口碑是很重要的一部分，可以是传播者无意识产生的，也可以是带有某种目的进行的传播。

（2）从社会学与心理学的视角研究网络口碑。口碑的传播具有社会性，网络又会因为其社会性促进彼此关系的发展。口碑在消费者和企业之间以及消费者之间的相互作用构成了关系网络，由此形成的理论便称为社会网络理论。这个理论对网络口碑的传播有比较好的解释，同时还指出人们对口碑的信任程度取决于社会关系的强弱，弱关系的情况下，消费者会搜集更多的信息来确定口碑是否正确，但强关系直接会对消费者产生影响。

从心理学的视角来看，外界刺激能触发消费者的内心活动，进而对消费者的行为产生影响。随着认知心理学的深入研究，我们意识到，人们并不是单纯地被动接受信息，而是会将刺激物在大脑内进行加工。也就是说网络口碑对消费者的影响是不一样的。尽管网络口碑传播出去了，但消费者是否接受或者再次传递这些口碑取决于消费者自身对口碑的理解以及情绪和意志的活动。网络口碑具有双向性，Chevalier&Mayzlin（2006）在研究网络口碑对消费者意图和行为的影响时，将心理因素纳入了研究，发现要使口碑的接收、传播及随之产生的一系列行为更加完整，就要从参与网络口碑的消费者心理变化的基础上去解释。

（3）从消费者行为学的视角研究网络口碑。从传统口碑开始，以消费者行为学为角度对口碑的研究就比较多，且早期大多数成果都集中在对消费者购买决策和品牌认知等方面的影响研究上。按照消费者行为学理论，消费者做出购买决策大部分取决于社会环境、个人心理和大众趋向性等因素的影响。其购买行为主要分为购前、购中、购后三部分。Kotler&Armstrong（2011）的消费者购买五阶段模型具体包括要求识别、消息检索、评估、购买决策和购后行为。网络口碑对消费者行为的影响主要包括购前的信息搜寻选择和购后感受分享两个方面。Chevalier et al.（2006）在研究书籍的网络口碑对图书销售量的作用时发现，网络口碑越好，书籍的销售量越高。(www.daowen.com)

近些年来，研究者们越来越关注从消费者行为学视角研究网络口碑的影响。姜潇等（2010）在探索消费者购买的决策过程时发现，社区同质性、网络涉入、感知质量和口碑偏好是影响网络口碑效果的主要因素。阎俊等（2011）在研究网络口碑动机和行为之间的关系时发现，网络口碑的传播行为会受到回报、社区繁盛、情感分享等动机的影响。武传表（2013）从游客的角度进行研究，探求了五个影响网络口碑传播意愿的关键原因。史小娜（2012）研究了负面网络口碑对大学生购买意向的影响。

另外，将网络口碑与品牌结合起来，通过实证的方式研究消费者行为的研究也不少。费平花（2010）在研究负面网络口碑的影响时发现，如果消费者因为负面口碑要转向其他的品牌，那么就会存在转换成本的问题，因此，转换成本会调节消费者的行为。张诚（2012）将感知价值作为中介变量，研究了网络口碑、感知价值和品牌忠诚这三个变量之间的关系。马正风（2012）认为，消费者的购买意愿会受网络口碑和品牌形象的共同影响。

根据以上学者的研究可以发现，尤其在企业实践活动中，网络口碑和消费者行为有着紧密的联系，目前对于网络口碑的研究有了很大的发展，包括其内涵、特点、与传统口碑的差异以及在各个学科方面的应用等，网络口碑已成为互联网时代重要的营销手段之一。网络口碑具有独特的网络属性和自身的数量性、正面和负面性等特征，对消费者的品牌态度有着不同的影响。但是用实验法将网络口碑与品牌承诺综合在一起进行的研究颇少，因此本书将从消费者品牌承诺方面用实验法来研究网络口碑的影响。