Asch首次提出口碑的概念。他于1956年第一次用实验研究法揭示了口碑背后的社会从众心理。一年之后，基于Asch的理论，Brooks&Robert在权威杂志Journal of Marketing上发表了在营销学界具有真正意义的阐释口碑作用的学术论文。科特勒在广为流传的市场营销圣经《营销管理》里，也认为口碑是一种自助式的、影响人们行为的因素。

口碑主要分为传统口碑和网络口碑两类。传统口碑又主要从两个角度来定义：管理学角度和服务学角度。

从管理学角度，口碑常被看作是顾客推荐，指消费者之间会阶梯式地传播他们对于某个组织或机构的看法，包括组织的产品、服务、诚信和经营方式等，进而会在所有消费者中形成一个长期的、对于组织的整体看法。但企业不能仅仅依靠一次性的购买，必须经过长期的努力，使企业各个方面不断完善，这样才能获得积极的口碑以及重复购买行为，最终获得一大批忠诚的消费者。美国营销领域的专家伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）认为，口碑是消费者对某个品牌所有的评论，它是消费者之间交流特定产品、服务或其他关于公司信息的总和。而WOMMA（口碑营销协会）则认为，口碑是消费者创造市场相关信息并进行传播的行为。

从服务学角度，学者们把口碑看作是所有营销方式中占统治地位的一种方式，还将其视为检验企业与消费者之间关系的最终手段。任何事物都有好有坏，口碑也是一样，包含正面和负面两种口碑。正面口碑会给品牌树立良好的形象，从而对产品和销售起促进作用；负面口碑则会对产品和销售产生消极的影响，在某种程度上会影响企业形象和信誉，甚至会带来毁灭性的打击。(www.daowen.com)

在网络口碑的内涵方面，学者们根据研究目的不同对网络口碑有不同的理解，但在内涵上、定义上与传统口碑类似，只是加了互联网这个媒介，而且互联网凭借其独特的优势使网络口碑有了新的特点。如Hanson（2000）将网络口碑称作是在线口碑，指通过电子邮件、贴吧和论坛等方式进行的口碑传播。Chatterjee（2001）将网络口碑定义为消费者通过在线交流平台完成的信息交流。Dellarocas（2003）把网络口碑作为一个在线反馈系统，由于网络具有双向性，消费者不仅能接收到企业的信息，也可以就品牌、产品、企业或某件事在互联网上分享自己的感受、意见与建议。Henning-Thurau et al.（2004）认为消费者在浏览其他消费者提供的信息的同时，也分享自己的经验和感受，这就构成了持续的网络口碑。

因为本书是从网络上提取的消费者的口碑信息，因此对网络口碑采用的是Henning-Thurau等的定义：消费者在浏览其他消费者提供的信息的同时，对自身经验和感受的分享。