关于品牌延伸评价的影响因素研究，最早是1990年Aaker&Keller的开创性研究中提出的关于消费者如何评价品牌延伸的一系列假设，构成了品牌延伸评价研究的基本框架，即A&K模型（见图2.2）。本书以A&K模型为基础，对近年来国内外学者的研究成果作简要的回顾和总结，归纳出品牌延伸评价的主要影响因素。

图2.2　Aaker&Keller（1990）的研究模型

1.契合度

Tauber（1988）定义契合度是消费者接受一种新产品作为某品牌一部分的期盼程度以及逻辑上的合适程度，即延伸产品与母品牌之间的共通性和匹配度，契合度的高低决定了品牌延伸的成效。延伸产品和母品牌之间的契合度是情感迁移模型得以成立的必要条件，也是影响品牌延伸效应的关键因素。Aaker&Keller（1990）在研究中指出品牌延伸成功与否与契合度高低有关，契合度越高，品牌延伸的效应就越好，并从互补性、替代性、转移性三个维度来度量品牌延伸的契合度，进一步提出单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作用，但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。

Seltene&Brunel（2008）在其研究中提出品牌延伸评价的契合情境和契合联想两种解释，情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联想维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系。Mao&Krishnan（2006）的研究指出，多品牌领域的品牌延伸评价要更加复杂，大多数品牌存在一种品牌联合结构，并在他们建立的模型中提出了契合度的两个维度，包括品牌原型契合度和产品典范匹配。总之，契合度在影响品牌延伸评价过程中起着关键作用，同时，契合度的调节作用也受到母品牌和延伸产品特征、竞争状况等因素的影响。

我国学者银成钺和于洪彦（2006）探讨了消费者对品牌延伸评价中品牌延伸契合度和延伸产品价格之间的交互作用，结果表明价格在契合度较低的品牌延伸中对购买意向起到正向作用，在高契合度的延伸中则具有负向影响。邱春娜（2007）从消费者的角度出发，探讨了品牌延伸契合度、消费者评价和品牌形象三者之间的关系以及延伸前后品牌形象的变化、延伸前的品牌形象对延伸评价过程中的调节作用，结果表明消费者对延伸的评价会正向影响延伸后的品牌形象，品牌延伸契合度对延伸后品牌形象的影响主要是通过延伸评价的中介作用来实现。Fedorikhin et al.（2008）采用虚拟和真实的品牌进行研究，结果表明品牌依恋和契合度对消费者品牌延伸的行为反应起着决定作用，当契合度处于中等水平或高水平时这种作用比较显著，而在低契合度的情况下不显著。研究还表明当品牌延伸为母品牌家族的类别时，品牌依恋对其延伸程度有一定影响。

Ahluwalia（2008）研究了个体差异变量即自我构建对增强品牌延伸的潜在作用，该研究假设相互依赖的自我构建在母品牌与延伸产品之间相互促进关系中具有一定的优越性，因而可以提高品牌延伸的感知契合度和延伸产品被接受的可能性，但这种有益影响只有在动员消费者详细描述延伸产品信息的时候才会出现。研究通过五个实验验证了潜在的理论机制及其对不同水平的品牌延伸的影响。Kim&John（2008）在研究中提出了解释水平可以调节契合度与品牌延伸评价之间的关系。他们对解释水平理论做了说明：高解释水平是指个体可以在环境中以抽象和广义的语言概括事件，而低解释水平是指用具体和语境化的语言说明事件。其研究的结果表明，在较高层次上对环境进行分析的消费者在评价品牌延伸的过程中更重视品牌延伸的契合度，这些消费者对高契合度的品牌延伸的评价比适度契合度的延伸更高，而在较低层次上对环境进行分析的消费者不会以任何不同的方式评价高契合度和适度契合度的品牌延伸。Spiggles等（2012）在研究中介绍了一种新的品牌延伸成功的决定因素，即品牌延伸真实性，并验证了品牌延伸真实性能够捕获消费者对品牌延伸合法性和文化毗连性四个相互关联不同维度的感知，包括维护品牌标准和风格、尊重品牌遗产、保留品牌精髓和避免品牌剥削。通过捕捉形成对品牌延伸反应的文化和消费者视角，品牌延伸真实性对预测品牌延伸成功和提高品牌价值提供了一个重要的、互补性的结构。Chun et al.（2015）研究了品牌延伸决策的三个变量（品牌声誉、品牌延伸契合度、品牌延伸效益创新）对品牌延伸积极效应的影响。对于信誉良好的品牌，品牌延伸契合度较低并具备创新优势时其积极效果最大；对于弱信誉品牌，契合度较高时可获得最大影响。

2.母品牌特征(www.daowen.com)

母品牌特征包括品牌质量、品牌情感、品牌强度、品牌类型、品牌关系和母品牌利益可达性等。在前人的研究中，对品牌延伸评价的影响比较显著的母品牌特征比较多，Bhat&Reddy（2001）的研究指出，延伸产品与母品牌的属性关联和其与母品牌在消费者心目中的形象吻合度对品牌延伸评估有重要影响，而延伸产品与母品牌的产品类别的相似性对延伸成功无太大影响。李颢等（2009）将母品牌属性分为抽象属性和具体属性两大类，抽象属性对品牌延伸均起着正面影响作用，具体属性大部分对品牌延伸的评价要受到契合度的调节影响。于春玲等（2012）的研究中，将母品牌的特征分为四个维度，分别是母品牌和母公司实力、母品牌延伸历史、母品牌现有顾客态度以及母品牌的用途与原产品类别属性的联系。根据A&K模型以及后来一些学者的研究，母品牌的感知质量通常会被单独列出来当作品牌延伸评价的因素，原品牌的感知质量越高，品牌延伸评价也就越高，反之则越低。李琼等（2010）通过建立消费者母品牌态度对品牌延伸态度影响的研究模型，探讨了消费者母品牌态度的各维度对品牌延伸态度产生的积极影响以及定量拟合程度。

3.延伸产品特征

延伸产品特征主要是类别特征和延伸顺序等对品牌延伸评价产生影响。延伸产品可以分为经验性产品和搜寻性产品。经验性产品指消费者需要实际使用后才能了解产品的价值，这类产品往往会以品牌作为评估依据，搜寻性产品指消费者只需视觉观察就可以评估其属性。按照母品牌和延伸品牌的相似程度以及契合度，可以将品牌延伸分为顺序延伸和非顺序延伸，顺序延伸更能增加品牌延伸的成功率。延伸产品制造工艺的复杂程度也会影响品牌延伸的效果，研究表明，制造工艺比较复杂的产品比制造工艺简单的产品延伸的可能性更高。

4.消费者特征

消费者的产品知识及使用经验、消费者创新倾向、消费者品牌联想、品牌忠诚度和消费者自身的一些特征都会对品牌延伸的成功产生影响。孙国辉等（2014）在关于品牌延伸效应的研究中详细论述了消费者知识和经验、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量和消费者自身特征这几个方面的影响，并指出消费者独特的品牌联想是提高品牌感知质量和形成良好品牌延伸评价的基础，品牌联想的调节作用也会受到消费者的知识、产品类别等的影响。消费者对母品牌的经验越丰富，越容易形成对品牌延伸的有利评价。有知识的专家型消费者对延伸产品的评价更倾向于根据相似性做出判断，当消费者知识水平较低时，品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用，消费者更倾向于考虑表面因素。消费者本身的特征对品牌延伸评价的影响更多表现在对契合度或母品牌评价的调节作用上，在林少龙等（2014）的研究中，提出了消费者多样化寻觅和内在控制两个人格特征在延伸相似性对品牌延伸评价的过程中所起的调节作用，指出多样化寻觅特质越高，内在控制越高，延伸相似度对品牌延伸评价的正向影响越大。Hem等（2014）通过两个研究描述了四个延伸产品类别特征如何影响消费者对品牌延伸的态度，包括意识集的大小、现有品牌之间的相似性、感知类别熟悉度和总体类别态度。研究表明，当意识集较小时或消费者对延伸产品类别态度较好时，消费者对品牌延伸评价的成功率更高。

5.品牌营销环境

延伸产品所处的营销环境也会对品牌延伸的评价产生影响，企业形象、市场竞争程度、公司对延伸产品的营销支持等都会影响品牌延伸的效果。林尼·M.皮鲍尔等（2003）的研究指出，品牌延伸的消费者认同度和新市场（延伸市场）的竞争程度共同决定了品牌延伸能否成功，而并非是消费者认同度越高的市场越适合品牌延伸。于春玲等（2012）的案例研究验证了针对中国情境的品牌延伸，延伸产品营销环境的营销支持、渠道成员的态度、竞争格局和延伸产品目标客户四个因素均对品牌延伸绩效产生影响，其中大部分维度都显示四个因素与品牌延伸绩效之间的因果关系对品牌延伸的成功起着关键的促进作用。

6.综合研究

影响消费者对品牌延伸评价的因素很多，有学者研究了这些因素之间的相互关系和作用。孙习祥和兰肇华（2010）以体现品牌生态特征的品牌识别系统各主要因素为核心，结合相应的品牌认同、母品牌与延伸产品的相关性以及品牌延伸环境的有关因素，用层次分析的方法建立了品牌延伸影响因素的评估模型。于春玲等（2012）运用案例研究的方法，以上海家化、云南白药和晨光文具作为研究对象，对中国情境下的品牌延伸影响因素进行了系统研究，并证实了各影响因素之间的相互影响关系。吴川等（2012）通过研究指出不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异，即趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配；规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。研究还进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。