1.情感迁移模型

20世纪90年代以前的品牌延伸大多采用情感迁移模型来描述消费者对品牌延伸的评价，在这个模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品，对延伸评价产生影响（见图2.1）。其中，迁移路径1是一种直接迁移的过程，可以用刺激的泛化和同化来解释，品牌态度是在母品牌与消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激——母品牌名称出现时，就会引起消费者的一定的情感体验。迁移路径2描述的是一种间接迁移的过程，可以用类化和图示理论来解释，这个理论认为如果一个新个体被认为归属于一个目标类别，与目标类别相联系的态度就会转移到这个新个体上去。在这种迁移中，延伸评价受到延伸产品和母品牌之间的契合度的影响。契合度表征的是消费者主观上感知到的延伸产品和母品牌之间的相似性的程度。延伸产品和母品牌的契合度较高时，消费者对母品牌的态度或好感能比较顺利地迁移到延伸产品，从而产生正面影响，反之则可能会产生负面影响（Broniarczyk&Alba，1994）。情感迁移模型强调延伸产品与母品牌在产品功能上和形象上的相似，要求进行契合度比较高的延伸，适用于母品牌知识较概括、介入程度较低的消费者行为模式。

图2.1　情感迁移模型

2.联想需求模型(www.daowen.com)

联想需求模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度、好感度或延伸产品与母品牌产品之间的契合度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑A i I i（其中A i代表母品牌的第i个特定联想，I i代表该联想在延伸产品领域被需要的程度）。母品牌特定联想是指使一个品牌与竞争品牌相区别的特征或利益点，实际上是消费者头脑中能够被实时提取出来的有关母品牌可能影响到延伸产品评价的一些特性。当一个品牌的特定联想同时也是消费者需求的延伸产品利益点时，消费者对延伸产品的评价较高。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合，其关注的是母品牌特定联想是否适合于延伸产品领域，是否与延伸产品领域有冲突，适用于母品牌知识较丰富、介入程度较高的消费者行为模式。

3.分类理论

分类理论是学者在研究品牌延伸评价时采用的最广泛的理论。分类理论来源于心理学研究，作为一种认知理论，它的基础是关联记忆模型。Cohen&Kunal（1987）对分类理论进行了如下概括：“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使人们在认识新事物、推断它们的属性和相互关系以及对它们做出原因性或者评价性判断的过程中，主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。”如果把分类的概念运用到营销范畴，就是指消费者运用自己的品牌和产品分类知识，简化、构造并解释自己所处的营销环境。根据分类的观点，如果品牌推出的延伸产品与原品牌大类紧密关联或类似，那么消费者就很容易将自己对母品牌的现有态度传递到延伸产品上来。在这种情况下，消费者对于有关延伸的任何具体的联想的好恶，都将成为延伸评价的决定性因素。

除了以上所列理论之外，还有晕轮效应和强化理论、类比学习理论、两阶段模型、认知一致性理论、图示相关理论等都是与品牌延伸评价过程相关的理论基础，对品牌延伸评价的研究起着重要的推动作用。