中西方文化的差异导致两者测量情绪和情感的方法也不相同。在中国这个看重人情的国家，人们普遍受到儒家思想的影响，人们不仅会受到自己真正的情感影响，同时也会受到社会规范的影响。这种社会规范会在无形中给人们施加压力。杨中芳（2001）对中国背景下的品牌情感进行了分类，将真正的、发自内心的情感称作“真有之情”，将义务的、受社会规范影响的情感称为“应有之情”。刘嘉庆等人（2005）也表示，中国人的情感中确实存在着强制性的部分情感。

何佳讯（2008）在杨中芳的研究基础上对中国文化背景下的品牌情感进行了更深入的探讨。他认为品牌情感包括真有之情和应有之情。真有之情是指消费者由于对品牌产品的热爱从而产生的难以抑制的情感，如开心、喜悦、吸引等；而应有之情指的是消费者受传统文化或社会规范等影响而产生的义务上的情感。为了保证品牌情感在中国文化背景下研究的延续性，本研究基本上采用了他的测量品牌情感的量表。(www.daowen.com)

真有之情是消费者受到品牌表现的吸引，对品牌产生的介于喜爱和爱之间的强烈情感，这种情感离不开消费者对品牌的依恋。它的产生出于内心真正的需要，也是商家成功塑造品牌的表现。而应有之情是无形力量对消费者的影响而产生的，这种无形力量包括几个方面的内容：一是国家层面的影响，主要表现在对本国品牌呈现出更积极的正面评价，以及对本国产品的偏好，也可称作是民族中心主义。二是社会规范的影响，如在特定节日、特定场合会受到社会关系中他人对品牌的评价影响而去选择某种品牌的情感状态。三是家庭层面的影响，表现为家庭传承的习惯对某种品牌的情感状态。