大多数学者都从消费者的个体情绪和情感角度来界定品牌情感。从情绪角度来看，情绪就是一个人意识的感知层面，与有意识的思考概念相对。品牌情绪是一个人对产品和服务品质在情感上的感知。Isen et al.（1982）指出品牌情绪是指消费者在购买和使用某品牌产品时的心理体验，是一种心理上的感知，和消费者个体的心理需求有关。Barsky&Nash（2002）认为积极的情绪能减少决策程序，加快决策速度。Manila&Enz（2002）的研究发现积极的情绪能积极地影响消费者对供应商的选择、服务的评价和品牌忠诚的构建。所以很多学者都对情绪的概念做了相关的研究。Plutchik&Kellerman（1987）根据情感的类别将品牌消费情绪分为了快乐、期望、伤心、恐惧、恶心和惊奇这几类。Mehrabian&Russell（1974）构建了更高层次的情绪，提出了PAD情绪模式，这个模式包括愉快、激活和支配三个维度。也有学者把情绪分为两种不同类型的极端，如快乐和厌恶、激动和冷静、主导和顺从。

从情感角度来看，Chaudhur& Holbrook（2001）认为品牌情感是消费者对某个品牌产品产生积极情感的潜力，强调品牌给消费者带来个体生理和社会因素这两种整体的价值感受。社会事件心理方面的相关文献认为人们的心理描述不是由事件描述的特征，而是由事件激发的情感特征所构成。因此，品牌情感在消费者进行品牌回忆和品牌识别中扮演着重要的角色。(www.daowen.com)

Thompson et al.（2013）认为形成品牌附加价值的基础是品牌情感。所以，营销专家们越来越重视品牌情感。同时，因为消费者在做出购买决策时，品牌情感对品牌态度有着积极的影响，因此营销专家通过构建不同的模型来解释品牌情感。最具有代表性的是Russell的品牌情感环复模型，Hui et al.（1997）和Wirtz et al.（1999）认为品牌情感的两个主要正交维度包括沉睡的和激活的、愉快的和不愉快的，并以此为基础构建了圆形图，其中包括愉快、不愉快、兴奋、痛苦、激活、压抑、放松和欲睡。