本书通过研究互联网时代的品牌消费与建设，探讨互联网时代的品牌情感对品牌承诺的作用机制、品牌依恋对品牌延伸的作用机制、基于代际差异的品牌依恋对品牌延伸的作用机制，以及基于代际差异的老年人创新性对网络购买意愿的影响，进而提出互联网时代的品牌情感对品牌承诺的作用机制的理论模型、品牌依恋对品牌延伸的作用机制的理论模型、基于代际差异的品牌依恋对品牌延伸的作用机制的理论模型和基于代际差异的老年人创新性对网络购买意愿的影响机制的理论模型，并且提出结论与可供企业参考的建议。具体而言，本书研究内容如下。

第一章是绪论部分。本章不仅从互联网时代消费者产品消费的特征和企业（品牌）应对措施的角度简明扼要地阐述了互联网时代的品牌消费与建设的实践背景，还从理论角度简要说明互联网时代的传播形式、消费者特点研究理论、消费者与品牌关系的研究理论和品牌延伸的研究理论。同时，本章还就本书的研究内容和研究方法进行了简要的说明。

第二章总结了互联网时代的品牌消费与建设研究的主要文献。

首先，阐述了品牌情感的定义与测量维度。品牌情感是消费者对某个品牌产品产生积极情感的潜力，它强调了品牌给消费者带来个体生理和社会因素这两种价值感受。品牌情感包括真有之情和应有之情。真有之情是指由消费者对品牌产品的热爱而产生的难以抑制的情感，如开心、喜悦、吸引等；而应有之情指的是消费者受传统文化或社会规范等影响（如民族中心主义的影响，特定节日、特定场合的影响，家庭传承习惯的影响）而产生的义务上的情感（何佳讯，2008）。

其次，阐述了品牌承诺的定义和测量维度。在品牌情感的作用下，无论遇到什么样的情形，消费者愿意与品牌保持长期互动的关系，这种长期互动的关系被称为品牌承诺。品牌承诺包括情感承诺和算计承诺。具体地说，情感承诺是由消费者与品牌的互动关系所产生的高程度的信任和承诺；算计承诺是由于缺乏选择或转换成本高而产生的对品牌的习惯性经济依赖所维持的长久性关系。此外还阐述了互联网时代下品牌情感和品牌承诺在中国情境下的应用。

再次，诠释了品牌依恋的定义、影响因素和测量维度。Schultz et al.（1989）的研究从认知哲学和自我概念的角度指出自我和所有物之间充满情感的纽带关系，通过所有物来说明自我边界和满足控制环境的需要，是自我发展的符号和自我的外部延伸，依恋整合了社会结构和自我过程。依恋会使个体产生寻求亲近的行为，所以情感依恋对个体的行为会产生很大影响。例如，情感依恋会积极影响消费者信任和承诺、品牌转换、品牌忠诚、购买意愿、重复购买和品牌延伸。Thomson（2005）将A—R—C模型引入营销学情境，通过实证研究将情感依恋分为三个核心维度：感情（affection）、热情（passion）和关联（connection），并形成了专门用于测量消费者情感依恋的量表。

最后，阐述了品牌延伸的定义、延伸效果评价、效果评价的理论流派（情感迁移模型、联想需求模型、分类理论和品牌延伸评价的影响因素研究）。其中，品牌延伸评价的影响因素研究包括契合度、母品牌特征、消费者特征、延伸环境特征和品牌的营销环境。此外还阐述了互联网时代的品牌依恋与品牌延伸在中国情境下的应用。

第三章诠释了互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制。

首先，说明了互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制的研究实践和理论意义。

其次，对口碑、观察性学习、品牌情感、品牌承诺、自我构建这五个方面进行了文献回顾与梳理，通过假设构建出网络口碑和观察性学习对品牌承诺的影响模型。具体来说，品牌情感是网络口碑和观察性学习与品牌承诺的中介变量，自我构建是网络口碑和观察性学习与品牌情感之间的调节变量，其中品牌情感包括真有之情和应有之情，自我构建包括独立型自我构建和依赖型自我构建。然后，本章在研究模型和研究假设的基础上进行了实验设计。通过对以往学者的研究成果和已有量表的借鉴，确定了本研究变量的量表，并通过三个实验来验证这些变量之间的关系。

再次，利用SPSS 17.0软件对实验数据进行信度、效度、方差以及回归分析，得出以下结论：①正向（负向）网络口碑和观察性学习对品牌情感有正向（负向）的影响；负向网络口碑对品牌情感的影响大于正向网络口碑，正向观察性学习对品牌情感的影响大于负向观察性学习；网络口碑和观察性学习对真有之情的影响大于应有之情。②自我构建调节了网络口碑和品牌情感之间的关系，也调节了观察性学习和品牌情感之间的关系；负向网络口碑和正向观察性学习对独立型自我构建的消费者品牌情感的影响小于依赖型自我构建消费者，对于独立型自我构建的消费者来说，负向网络口碑和正向观察性学习对应有之情的影响大于真有之情。③自我构建调节了品牌情感在网络口碑和品牌承诺之间的中介作用，也调节了品牌情感在观察性学习和品牌承诺之间的中介作用。

最后，阐述了研究结论，就实验分析的研究结论为企业今后开展营销活动提出了建议（如企业应该通过不同的营销手段来优化评论、提高销量，企业要注重品牌情感的建立，企业可以根据消费者自我构建的不同采取相应的营销手段），同时也指出本研究的不足之处以及对未来研究的展望。

第四章诠释了互联网时代的情感依恋对文创品牌延伸的影响机制。

首先，说明了互联网时代的品牌依恋对品牌延伸的影响机制的研究实践和理论意义。

其次，在对前人有关消费者情感依恋、契合度、自我构建、社会互动和品牌延伸的研究成果进行细致回顾的基础上，以消费者情感依恋为切入点，分析了情感依恋对文创品牌延伸效果的影响作用，并探讨了契合度、自我构建、网络口碑和观察性学习对情感依恋与文创品牌延伸效果评估关系的调节效应，以及网络口碑和观察性学习对基于自我构建的情感依恋与文创品牌延伸效果的调节作用，从而提出本研究的理论模型和研究假设。在理论模型和研究假设的基础上设计了三个实验，通过实证研究对情感依恋、契合度、自我构建、网络口碑、观察性学习和品牌延伸效果评估之间的关系进行了检验，运用SPSS 22.0软件对实验数据进行信效度分析、回归分析和方差分析，对所提出的假设进行验证，确立了理论模型中各个变量的作用机理。

再次，通过理论分析和实证研究得出以下结论：①情感依恋类型对品牌延伸效果评估具有影响，且契合度调节了情感依恋类型对品牌延伸效果评估的影响关系。②自我构建调节了情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间的关系。相对于依赖型自我构建的消费者而言，独立型自我构建的消费者对情感依恋与品牌延伸效果评估关系的调节作用更明显。③网络口碑和观察性学习调节了情感依恋类型与品牌延伸效果评估之间的关系，同时也调节了自我构建对情感依恋类型和品牌延伸效果评估关系的调节作用。

最后，基于研究结论，说明本研究丰富了品牌消费与建设的研究理论，为企业在互联网时代的品牌延伸方面的实践起到重要的借鉴和指导作用，并指出研究的不足之处以及对未来研究的展望。(www.daowen.com)

第五章诠释了互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制。

首先，阐述了互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制的研究背景、意义和目的。

其次，对大学生的品牌消费、品牌延伸、文化创意、情感依恋、自我构建与网络口碑这六个方面进行了文献回顾与梳理，通过假设构建出大学生的情感依恋对文创品牌延伸的影响模型。

再次，采用深度访谈的研究方法，对20位来自全国8个城市的在校大学生进行了30～60分钟的访谈，对访谈内容进行录音，并做成约16万字的文字记录。然后对访谈的数据进行分析与讨论，得出以下结论：①爱屋及乌型情感依恋对文创品牌延伸效果具有正面影响，而排他型情感依恋对文创品牌延伸效果具有负面影响。②正面口碑会削弱排他型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的负面影响，而负面口碑会削弱爱屋及乌型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的正面影响。③依赖型自我构建的消费者产生爱屋及乌型品牌依恋的可能性较高，而独立型自我构建的消费者产生排他型品牌依恋的可能性更高。

最后，阐述了研究结论，根据研究结论，为企业今后开展营销活动提出了建议，同时也指出本研究的不足之处以及对未来研究的展望。

第六章是互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制研究。

首先，阐述了互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制的研究背景、研究意义和研究内容。

其次，基于Rogers（2003）的创新扩散理论，从老年消费者特征的视角，研究消费者创新性对老年消费者网络购买意愿的影响。本研究将消费者创新性分为两个维度——认知创新性和感知创新性。其中，认知创新性是指追求新的体验来刺激大脑思考的倾向，而感知创新性是指追求新的体验来满足感官的倾向。本书中的老年消费者特征包括人口特征和心理特征两个维度。其中，人口特征包括性别、认知年龄、收入、受教育程度、社会地位，而心理特征包括孤独感、时尚意识、风险意识（心理风险、社会风险和功能风险）。本章做出以下假设：①消费者特征中的认知年龄、风险意识对老年消费者创新性存在反向影响，而孤独感、时尚意识对该群体的创新性存在正向影响；②消费者特征中的认知年龄、风险意识对老年消费者的网络购买意愿存在反向影响，而孤独感、时尚意识对该群体的网络购买意愿存在正向影响；③老年消费者创新性对该群体的网络购买意愿存在显著正向影响；④将认知年龄作为调节变量引入模型，探讨其对老年消费者创新性和网络购买意愿之间关系的影响程度，并探讨风险意识对两者关系是否具有调节效应。

再次，依据我国将60岁以上的群体称为老年人的规定，将受试者年龄定为60岁及以上，采用线上为主、线下为辅的方式进行数据收集，并通过SPSS 21.0软件对来自江浙沪共计239份问卷进行描述统计、信度和效度、相关性及回归分析。得出的主要结论如下：①老年消费者的认知年龄普遍小于自身的实际年龄，社会风险和功能风险对老年群体的认知创新性存在负向影响，时尚意识对该群体的创新性存在正向影响；②认知年龄、社会风险对老年群体的网络购买意愿存在负向影响，时尚意识对该群体的网购意愿则存在正向影响；③消费者创新性两个维度对老年消费者的网购意愿具有正向影响；④认知年龄、功能风险对老年消费者创新性及其网络购买意愿之间的关系具有调节效应。

最后，基于对实证研究的具体结论的整理和讨论给出了相应的建议，并总结了研究的不足和对未来的展望。

第七章是互联网时代的品牌消费与建设的研究结论和启示。

首先，在互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制的研究中，自我构建调节了品牌情感在网络口碑和品牌承诺之间的中介作用，也调节了品牌情感在观察性学习和品牌承诺之间的中介作用。

其次，在互联网时代的情感依恋对文创品牌延伸的影响机制研究中，契合度、自我构建、网络口碑和观察性学习调节了情感依恋类型对品牌延伸效果评估的影响关系。在互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制研究中，正向（负向）口碑会削弱排斥型（爱屋及乌型）的品牌依恋对文创品牌延伸效果的负向（正向）影响，并且，依赖型（独立型）自我构建的大学生产生爱屋及乌型（排他型）的品牌依恋的可能性较高。

再次，在互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制的研究中，认知年龄、社会风险对老年群体的网络购买意愿存在负向影响，而时尚意识、创新性对该群体的网络购买意愿则存在正向影响。同时，认知年龄和功能风险调节了老年消费者创新性与其网络购买意愿之间的关系。

最后，本书的研究启示包括理论部分和实践部分。就理论启示而言，本书引入自我构建、口碑和观察性学习理论，填补了品牌情感对品牌承诺、品牌依恋对品牌延伸研究中的消费者个性特征下和互联网特性下的理论研究空缺，丰富了品牌承诺、品牌延伸理论。此外，本书还引入老年消费者的人口特征和心理特征理论，填补了消费者创新性对购买意愿研究中的消费者个性特征下和互联网特性下的理论研究空缺，丰富了消费者创新性和老年消费理论。就实践启示而言，由于负向口碑和观察性学习对依赖型自我构建的消费者影响较大，所以企业要通过客户关系管理建立消费者的自我构建类型，当公司的产品或品牌遭遇负面评价时，公司要着重发信息通知依赖型自我构建的消费者，解释此负面状况发生的原因，取得他们的理解，从而预防负面评价给公司带来负面的业绩影响。由于爱屋及乌型情感依恋对品牌延伸的成功具有积极的作用，以及延伸产品与母品牌的高契合度能提高排他型情感依恋消费者对品牌延伸的正向评价，因此，文创企业特别是电影公司可以通过对原著党的消费者特征管理，建立情感依恋类型消费者档案。例如，对于排他型情感依恋的消费者，文创企业要提高延伸产品与母品牌的契合度，从而提高品牌延伸的成功率。因为依赖型自我构建的大学生产生爱屋及乌型品牌依恋的可能性较高，爱屋及乌型品牌依恋的大学生可以提高文创品牌延伸的成功率，所以，文创企业应对大学生群体进行爱屋及乌型品牌依恋的培养。由于老年消费者的创新性对其网络购买意愿有显著正向影响，因此，在推广新产品、新理念和新体验时，老年消费者是电商企业不可忽略的一个群体。同时，由于男性老年消费者（特别是那些自认为年轻的男性老年消费者）更加喜欢寻求刺激，电商企业应向该群体营销新产品、新理念和新体验。