国家统计局的数据显示，2018年上半年，中国的消费市场规模高达18万亿元人民币，占总GDP的78.5%，比2017年的同期增长了14%^[1]。同时，波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的预测数据显示，到2021年，中国消费市场将高达6.1万亿美元（折合人民币约41万亿元）。未来五年，中国的市场消费增长量将达到1.8万亿美元，相当于2021年英国整个市场消费规模^[2]。此外，2018年上半年的网络消费占比持续升高，占全国消费支出的17.4%，同比增长29.8%。其中，移动支付渗透率已达到62%，是美国的3.2倍，是全球的3.8倍。中国人用手机上网的平均时间是美国的1.5倍，也是全球的1.5倍^[3]。

这些数据从宏观的角度说明了中国的消费市场规模将进一步扩大，将成为GDP的重要支柱。从细分的消费群体和消费模式看，年轻群体及（移动）互联网所带来的消费模式将引领未来中国消费市场的成长。从微观的角度看，手机、iPad和电脑的使用占领了每个消费者的注意力，成为消费者与外部世界高频互动的最直接、最重要的媒介。消费者的这种转变也将促使企业利用（移动）互联网来实现品牌与消费者的高效互动。这种新的交互模式将成为企业营销活动的重要组成部分。

相较于传统消费模式和消费者—品牌的交互模式，消费者通过（移动）互联网（如手机终端、iPad终端等）进行购物以及购物过程中与品牌的交互模式呈现三种重要特征。

第一是（移动）网络购物的交互活动贯穿消费者整个决策过程。消费者在购买前，在朋友圈晒美食、晒旅游，晒自拍时，企业要与他们进行互动，过年、过节、过生日时，企业也会积极地与消费者通过微信进行互动。消费者在进行网络购物时，他们会与企业进行交流（如问运输时长、产品使用的注意事项等），而企业也会及时地回答消费者的问题，并提供有关该品牌活动的信息（如促销活动等）。此外，消费者会在购买后发表评论，企业则会关注评论，并对评论进行回复。这些消费者—品牌的互动促使消费者与品牌建立情感，形成对品牌的依恋或承诺，同时，口碑或观察性学习也可能会影响品牌情感、品牌承诺和品牌依恋之间的关系。

第二是（移动）网络购物行为的日常化和移动化。网络购物行为不再受到时空限制，无论是凌晨4点还是晚上12点，移动网络消费者都可以非常便捷地购物；无论是在地铁还是在洗手间，都可以进行网络购物。这就形成某消费群体的特殊消费偏好。新近的一项研究显示，移动网络购物的消费者在一天内对于“尝试新产品（品牌）”的偏好会随着时间段而波动，这个波动形成消费者偏好“心电图”（见图1.1）。从图1.1中可以看出，（移动）网络消费者在下午或晚上比上午更愿意选择之前没尝试过的新品，并且相较于上午，（移动）网络消费者更愿意在下午或晚上购买享乐性的产品。同时，消费者在不同物理空间（场景），消费偏好的强度也不同。例如，对于一个喜欢看韩剧的人而言，相较于在办公室，在家里收到韩剧的广告推送转化购买的可能性更高。因为在家里看韩剧的可能性比在办公室要大，因此，家里这个场景使一个喜欢看韩剧的人对韩剧购买偏好变强了。总之，消费者的偏好会随着时间、空间、场景的不同而上下波动。

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图1.1　（移动）网络消费者偏好心电图

资料来源：金立印.移动互联时代，品牌如何“融入”消费者生活？[EB/OL].[2019-02-18]http：//www.sohu.com/a/285157225_184714.

第三是（移动）网络购物行为具有“瞬间化”的特点。比如，消费者在工作间隙的休息时间，瞄了一下腾讯新闻，看到某明星穿的衣服颇为好看，他们就会马上进行网上搜索，并购买。这不仅是因为（移动）网络购物不受时空的限制，还因为这是个信息大爆炸的时代，信息更新很快，信息量很多。

鉴于（移动）网络购物行为的移动化、日常化、瞬间化的特点，企业（品牌）给消费者推送营销信息的时候，时机的选择和把握非常重要。就品牌的新产品而言，下午或晚上推送的转化购买可能性及建立品牌情感的可能性比上午要高。根据由移动互联网和数据技术准确识别出的消费者身处的时空场景，推送对消费者偏好强的信息，可以增加品牌产品购买的可能性及建立品牌情感、依恋和承诺的可能性。

近年来，中国传统产业需求日趋饱和，互联网零售和产品消费将成为新的经济增长点。国家统计局的数据显示，2018年上半年，网络零售占比继续提高。其中，全国网络消费总额同比增长29.8%，较上年同期加快1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到17.4%，较上年同期提高3.6个百分点^[4]。例如，由网络小说《鬼吹灯》改编的两部电影《鬼吹灯之寻龙诀》和《鬼吹灯之九层妖塔》票房累计高达23.66亿元，这相当于我国五金行业的龙头企业广东东泰五金集团2015年的年总产值。相较于传统产业，互联网时代的产业着重知识和观念的生产，以内容为主。由于其产品需求短暂性的特点，品牌延伸起着重要的作用。成功的品牌延伸不仅会提高新产品的成功率，还可以提升母品牌的知名度和美誉度。这些延伸产品的成功离不开（移动）网络消费者高频互动、移动化、日常化和瞬间化的特征，以及在这些特征下形成的品牌依恋。

互联网时代更加注重产品的体验性和享乐性，品牌延伸的产品在功能上并不需要比原有产品强大，而是强调情感共鸣。情感共鸣有益于情感依恋的形成。Fedorikhin et al.（2008）的研究表明情感依恋可以提升传统品牌延伸的成功率。但是，互联网时代的消费者对品牌的情感依恋可能呈现爱屋及乌的状态也可能呈现排他的状态。排他型情感依恋会降低品牌延伸的成功率，而爱屋及乌型情感依恋会提升其成功率。例如，《锦绣未央》小说的原著党纷纷吐槽由其改编的电视剧，而《致我们终将逝去的青春》小说的原著党就非常支持由其改编的电影。