流量主拿到与广告主商定确认的计费模式，却不代表结算时就一定能按照这一计费模式所对应的结算基础金额的100%拿到付款。因为在结算方式之外，还有对广告投放的考核指标和对投放结果的评估与验证。通过接下来的几个例子，我们可以看到广告投放考核指标的设计与结算方式的设计的代表性实例，以及二者背后的逻辑差异。

比如，那些按照CPL购买销售线索的广告主，可以考虑应用自己的呼叫中心或销售人员来呼叫销售线索中包含的电话号码，对这一批销售线索数据的整体质量进行评估和验证，而后根据评估和验证的结果来进行付款；或选择根据这个结果来决定下一次是否还会继续和这个流量主进行合作。

实例：某豪华汽车品牌广告主策划了一波广告投放，投放的目标是希望招募目标客户预约到它的4S店，进行新款车型的试驾活动。相应的，当定向人群点击、观看广告画面或视频之后，会来到一个预约试驾报名的落地页，人们可以在这个页面上填写姓名和电话信息，申请报名试驾。广告主与流量主约定按照CPL的模式进行结算。由于是豪华车品牌，CPL=2000元。

如果只设置结算方式的话，那么按照商务协议，不管报名的“用户”是否真的存在，是否真的有意向到店试乘试驾，只要填写一组姓名和电话，点一下“提交”按钮，流量主就可以获得2000元的收入。这对广告主来说可能会是一个危险的采购合约。

于是，这个汽车品牌广告主在设置以上的结算方式之后，还设计了对应的考核指标。在获取报名信息之后，4S店会通过客服中心致电给报名的用户，与其确认是否是主动报名，并再次确认具体的到店时间，甚至要求用户在电话中提交身份证号码来进行预约确认。在这种情况下，营销者可以对流量主提出要求，定义“有效客户线索”，即客服中心致电之后，愿意留下身份证号再次预约到店试驾的用户。具体考核指标是：有效客户线索在广告获取的总用户线索数量中的占比不低于60%，即有效客户线索率不低于60%。

当这一指标低于60%时，结算金额就会打一个折扣。在增加了这项考核指标之后，虽然还是基于CPL的结算方式，但是广告主在一定程度上避免了通过广告获取到质量不佳的用户线索的风险。(www.daowen.com)

再比如，手机游戏类广告主往往会采用CPA的方式与流量主进行结算，这里的Action通常被定义为一个有效的用户激活行为，也就是通过点击广告进行了游戏的下载，并且在下载后成功打开过至少一次这款游戏应用。

在这种情况下，营销者往往会设计更多考核指标来降低自身购买流量质量的风险。比如“次日留存”指标，即激活游戏应用后，第二天再次打开该游戏应用的用户占广告推广带来的总激活用户的比例。

根据游戏产品属性的不同，有些游戏广告主设计了与游戏充值金额挂钩的广告投放指标对流量主进行考核，即要求在一定时间范围内，通过广告下载激活的新用户的充值与整个广告推广费用的比值不得低于某一个值，也就是考核ROI。这种考核方式配合付款方式形成了双保险，以更好地控制自身购买的流量的质量风险。

实例：某手游广告主要求，广告投放开始后30天内的游戏用户充值总额不得低于广告推广费用的30%，然后按照CPA=30元的方式进行结算，但付款方式为后付费，账期为2个月。当流量主消耗了10万元后，为这个游戏带来的用户在30天内产生了3万元以上的充值，即为满足了考核要求。这时就能按照约定的CPA单价乘以实际带来的下载激活数量来实现结算，然后按照约定的账期时间，在2个月后拿到广告主的付款。

综上，广告主可以在与流量主的洽谈沟通过程中，运用结算方法+考核指标+付款方式来综合设计每个广告活动的合作模式。而流量主也可以根据自己当时的流量供需情况来选择是否同意这些要求。