效果类营销活动，顾名思义，最终的考核指标都是所谓的投放效果指标。不过营销活动的性质不同，效果指标也各有不同。

例如，各大汽车厂商的广告投放一般都分为两类：品牌类和效果类。其中的效果类预算，考核指标中通常会包括CPL（Cost Per Lead），即平均收获每个有效意向客户销售线索的成本。

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网络游戏厂商的广告投放则通常包括CPA（Cost Per Action，这里的Action被定义为激活这个动作），即平均获取每个激活用户的成本。2017年全年，累计有7,855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，这些激活的背后是巨量的游戏广告成本。2017年12月一个月内，就有将近5,000款游戏产品在市场上购买流量，竞争十分激烈。在主流的广告平台上，传奇类产品和某些重度类型游戏的单个苹果手机用户的CPA成本甚至超过了300人民币。

2017年平均每款游戏产品的每月激活量^[4](www.daowen.com)

电商平台的广告投放有时会要求看到ROI这一层数据。ROI是Return On Investment（投资回报率，或称投入产出比）的首字母缩写。如果ROI考核要求是1∶1.5，就是要求每花出100元钱广告费，要给电商平台带来相当于150元的销售额。

这些有着明确的投放效果指标的广告预算和订单看似苛刻，却往往是那些能够交付ROI数据的流量主获得巨额收入的大好机会。当广告主找到能够实现自己的ROI考核要求的流量主时，往往会把原定投向其他渠道的预算转移过来，对单一媒体渠道的采购并不设上限。

接下来，让我们一起来看一下广告主如何在效果类广告投放中尽可能地控制风险。