5.1 品牌广告主必读

5.1.1 基础：初级指标有哪些

5.1.2 KPI：中级指标设置

5.1.3 进阶：高级评估指标

5.1.4 硬核：终极评估指标

5.2 效果广告主必读

5.2.1 广告付款方式中的那些坑

5.2.2 营销考核指标设置

5.2.3 流量选择技巧

在世界广告行业中，与其他国家市场显得格格不入的是，在中国，线上广告收入竟然早已高于电视广告收入，而且二者之差早在2016年就已经达到了17%，差额约为150亿美元^[1]。也就是说，中国是全球唯一的数字广告份额大幅超过电视广告的国家。

中国数字广告相对于其他媒介形式的大幅领先，得益于我们一马当先的智能手机普及率和移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加上国内电视媒体近几年来难止的颓势，数字广告已毫无疑问的成为国内最主流和最重要的广告形式。CNNIC的数据显示，中国网民规模在2017年已达7.31亿，相当于欧洲人口的总量。这意味着数字营销是企业进行营销时无可争议的第一渠道。2019年，中国数字广告市场规模将达到760亿元^[2]。

那么，问题来了。在这么大的盘子里，在了解流量的分层逻辑和流量主收益最大化的算法之后，从营销者的角度，怎样才能保证买到自己想要的流量？怎样确保自己花出去的钱物有所值？

在接下来的这一章里，我们将从品牌广告和效果广告两类不同的需求出发，对数字广告的购买、运营和监测的方法进行详细的分析和阐述，希望可以为营销人的流量选择和采购提供更多判断的依据，让大家更容易做出更正确的购买决策。

为什么要区分品牌广告和效果广告？(www.daowen.com)

要回答这个问题，可以先想一想：公司有销售团队了，都能把商品或服务卖出去了，为什么还需要营销团队/市场部/品牌部？

以上两个问题的答案其实是一样的。

一个企业或产品要想在市场上取得成功，既需要占领目标受众的心智，建立口碑，又需要不断地促成交易，为自己带来更多的用户，最好还能够比竞争对手多一些溢价。

这就需要用到两种不同的营销和广告方式：品牌营销和效果营销。而这两种营销方式体现在广告投放上时，分别对应的就是品牌广告和效果广告。一个是长久慢的做法，一个是短平快的手段。他们的主要区别包括：

第一，目标不同

品牌广告：推广的目标往往是旨在唤起消费者的注意及兴趣，树立品牌形象，建立品牌知名度。广告投放后，希望目标受众记住自己是谁，做什么，怎么做。

效果广告：推广目标为实现行动（如激活、注册、下载、填写表单、收藏等），或达成交易，促进销售。

示例：品牌广告（脑白金）

示例：效果广告（ClubMed）

第二，考核不同

品牌广告：考核往往聚焦于营销漏斗的前端，如曝光量、覆盖人群、曝光成本、点击量、点击转化率、互动情况等。

效果广告：聚焦于效果的转化和性价比，根据目标中设定的行动指定考核指标，如激活量/单个激活成本、注册量/单个注册成本、下载量/单个下载成本、填写表单的数据量/单个数据成本、成交单数/每单交易成本、成交金额，甚至投入产出比等。