RTB是Real Time Bidding的首字母缩写，意思是实时的竞价。RTB是整个广告技术化购买的基础规则。在这一节，让我们先来讲一下整个广告流量变现产业链生态的全部格局。

在广告技术化革命之前，传统的广告流量变现链条上有这样几个角色：广告主、广告代理公司、流量主。广告代理公司替广告主工作进行广告购买策略和计划的制订和广告购买的执行，下广告执行订单给流量主，然后在广告购买过程中创造收入和利润。

广告技术出现之后，广告技术创业公司们的理想是将广告流量变现链条变成这样：广告主、广告技术公司（DSP）、流量交易市场（ADX）、流量主（SSP）。广告代理公司慢慢地淡出广告流量变现的链条，只负责替广告主指定购买策略和计划，或者让一部分广告代理公司直接变成广告主的角色。

DSP是Demond Side Platform的首字母简写，意思是需求方平台，即替广告主服务的流量采购技术平台。DSP平台是整个RTB竞价过程中广告主竞价的实际发生地，就像一个拍卖行，DSP平台上的广告主在这里进行出价，对自己需要的流量进行竞拍。与拍卖行不同的是，广告主在DSP平台上竞价成功，并不意味着一定能够获取这个流量。最终可以获得当前流量的竞价成功者是在流量交易市场ADX里胜出的。

ADX是AD Exchange的简写，意思是广告流量交易市场。每一个广告流量交互请求都会归属于唯一的ADX交易市场，每一个ADX交易市场可能面向多个DSP平台，在各个DSP平台内部竞价胜出的广告主的出价会从各个DSP平台汇总至ADX交易市场，在ADX交易市场内将会统一角逐，最终确定出一个获胜的广告主获得这个广告流量的展示机会。获胜结果出来之后，ADX交易市场会通知所有DSP竞价的结果，竞价胜出的DSP会将事先准备好的对应广告主需要给用户展示的广告图片或者视频文件发给ADX交易市场，由ADX交易市场发送给流量主的流量管理平台SSP。(www.daowen.com)

SSP是Supply Side Platform的首字母简写，意思是供给方平台，即替流量主进行广告流量管理和变现的技术平台。SSP平台可以帮助流量主在网站或者移动应用上面创建广告位，控制广告位尺寸、广告格式、广告播出时间、发给ADX的竞价起拍价格，等等。流量主可以使用SSP系统完全一站式管理所有的广告流量，有的SSP系统甚至有自动对账结算系统，这确实大大提高了流量主的管理和运营效率。当ADX交易市场把竞价获胜的广告主所需要展示的广告图片或者视频文件送给SSP的时候，SSP会安排网站或者移动应用将这个广告图片或者视频文件展示出来，彻底完成一次成功的广告曝光，整个过程依然是在大约100毫秒之内全部完成。

OK，现在我们已经了解了传统模式的广告流量生态链条和广告技术革命中的广告流量生态链条，现在让我们来说一说RTB的这第一轮猛攻。RTB最初出现的时候，只能有一个革命的对象，那就是处在广告主和流量主中间的广告代理公司。于是广告技术公司们用DSP的大数据精准定向的概念和高效率采购流量的故事去影响广告主改为使用技术方式进行广告流量的采购，然而让广告主花点钱试一试新技术并不是难事，难点在于流量主不可能一下子颠覆掉之前所有的流量变现模式来彻底拥抱新技术，于是就把包断层和直销层之外卖不掉的这部分剩余流量给了这些广告技术公司去变现。这对流量主来说，一方面也许会新增一些收入，主要看新技术公司能不能兑现自身故事里的美丽童话；另一方面新技术发起了气势汹汹的革命，很多资本也参与到了这些广告技术公司中赌新技术的概念，所以未来会怎样在RTB刚出现的那段时间里其实谁也看不准，所以流量主也愿意拿这些卖不掉的流量参与到新技术中，万一新技术最后赢了呢？与此同时，RTB还跟流量主谈妥了比包断层和直销层更便宜的竞价起拍价，理由就是这些流量是剩余的。

但是RTB在刚开始的时候并没有把剩余流量的事情向广告主说明白，所以很多广告主发现采购同一个流量主的流量的时候，RTB给的价格更加便宜，于是开始把原本给广告代理公司的预算挪了一部分给RTB。但好景不长，广告主很快就发现通过RTB采购的流量投放效果很差的事实，经过与流量主的沟通发现了RTB售卖剩余流量的真相。于是经过运营部门的仔细核算，又将一部分广告预算挪回给了代理公司，RTB的第一波猛攻才告一段落。

经过了这第一轮战役之后，广告技术公司再次认识到了数字广告世界中流量为王的本质，并且认识到了技术只是提高效率的工具，仅仅依靠技术并不足以彻底撼动传统模式的商业格局，才有了后来从流量端入手的第二次PDB战役。数字广告技术发展速度日新月异，数字广告的商业格局也在很多局部发生着革新，不过直到本书完稿的时间里，RTB流量依然是剩余流量中的倒数第二层。