由于很多对这些流量进行技术化采买的方式都是首先出现在美国，所以在国内也继续沿用了这些方式的英文名字。Header Bidding（又名Advance bidding、Pre-bidding、Holistic Yield Management And Tagless Integration），是一项诞生于2015年的程序化广告技术，在国内通常翻译为“头部竞价”，我们可以简单地将其理解为在所有剩余层流量里进行最高优先级的挑选。

Header Bidding技术诞生的背景是，过去流量方（媒体）通常会只对接一家广告交易平台（Ad Exchange）或SSP（供给方平台），如在北美PC流量市场中占据垄断地位的平台DFP（Google DoubleClick for Publishers），而这项技术可以使流量方主动选择多家投标方来进行竞价，给内容发行商更多的开放选择，从而可以提高竞价密度，增加收入机会。也就是说，对于流量方来说，Header Bidding不仅仅是一项新技术，更是一种新选择。

Header Bidding的最初野心并不是在剩余层里耍花样，这种技术方式实际是瞄准为比包断层优先级更高的交易来设计的。它的技术原理是：在媒体流量中放上一层过滤网，赋能广告主或者广告代理公司（即广告需求方），让他们能够在用户刚刚创造出广告流量数字交互请求的瞬间，通过对这次数字交互请求的IP地址、设备唯一标识和这台设备唯一标识曾经有过的行为标签进行判定，如果是符合要求的用户，就直接对这个流量进行购买，并返回一个对应的广告创意画面展示给用户。

Header Bidding的原理，Yieldbot

这当中，“对流量进行购买”的过程本身也是一个非常复杂的过程，就是Header Bidding里的Bidding所代表的含义。为广告主或广告代理公司放上的这层过滤网，只是用于让他们能够抢在别人前面，在流量诞生的最初的瞬间，就能够优先对用户进行一次判定。当然，为了得到这次优先判定的机会，选择Header Bidding方式进行购买的广告主会需要付出比正常采购流量高得多的价格。

如果获得这次优先权的是广告主，那么在广告位上直接展示该广告主的广告即可。如果获得这次优先权的是广告代理公司，那么很可能会有多家广告主来通过这家获得本次优先权的广告代理公司进行竞价，这种竞价是用技术手段实现类似现实世界拍卖行的方式，哪个广告主出价更高，那么这次展示广告的机会就给哪个广告主。

通过上面的描述，你可能已经能够想象，在有了Header Bidding技术之后，用户创造出的这第一次数字交互请求，在大约100毫秒之内变成了10个甚至是100个新的数字交互请求。这些数字交互请求中，有的是去询问更多的广告主是否要对这次优先权进行出价，有的是去通知流量主对这里发生的事情进行一次记录，有的是带着用户相关的各种标识和信息像快递员一样送给需求方…… 这些数字交互请求在虚拟世界中奔波后，完成了各自的使命，最终将一个恰当的品牌的、恰当尺寸的广告创意画面展示给了用户，而用户依然是没有任何感觉的。

现在有很多广告主希望通过Header Bidding的技术手段，跨越直销层和包断层，从媒体的全部流量池中做最高优先级的流量筛选。这样一个看上去很美的模式，出于种种原因，这条路走得并不太顺畅，结果Header Bidding被硬生生的逼回了剩余层，变成了在剩余层里优先级最高的略感鸡肋的模式。我们不排除未来Header Bidding有成功逆袭的可能，但在那成为现实之前，先来详细分析一下为什么会出现这样的结果。(www.daowen.com)

首先，从技术角度来看。对任何人来说，在自己的网站或移动应用中植入外部代码是有风险的。要想说服流量主允许Header Bidding技术的代码植入到自己产品中，需要流量主本身具备一定的技术能力来掌控植入外部代码后可能带来的各种风险。在加入Header Bidding的代码之后，用户创造的每一次数字交互请求，都会被放大成为原来的10倍甚至100倍的交互请求数量，这也会给流量主的服务器造成更大的负担。

如果整个竞价和判定的过程变得过于复杂，就会导致用户感觉到网页或者移动应用的“反应变慢”，即加载速度变慢，这是流量主们最不愿意看到的，因为这影响了用户的体验。如果为了Header Bidding技术带来的为数不多的新增收入去伤害了用户的感受，这可能是得不偿失的。

其次，从流量主的收入和成本角度来看。Header Bidding虽然可以让需求方付出更高的价格来获得优先挑选流量的权利，但由于Header Bidding模式对流量的“挑选”是高度定向的，非常精准，这就意味着流量主实际上并不能获得非常大规模的这类高价收入。这会让流量主无法提起更高的兴趣来配合Header Bidding那些复杂的技术开发和技术维护。而且，为了实现Header Bidding的功能，流量主也要新增更多的服务器、带宽和运营成本。因此，如果不是非常可观的新增收入，很难让流量主花心思去付出这些代价来实施一个新的模式。

第三，从流量主运营的角度来看。由于Header Bidding的流量选择优先级高于包断流量，加入Header Bidding的数据优势非常明显，那么很可能出现优质流量都被Header Bidding挑选走了，导致影响了包断层和直销层的广告投放效果。这样就可能会影响第二年的包断层的商务谈判，也可能影响到直销层的变现规模。如果是这样，就等于是为流量主收入的根基带来了风险，这将是流量主完全不能够接受的情况。

第四，从商业模式的角度来看。在广告行业中，希望用Header Bidding技术来切入流量交易的是广告技术公司，他们一方面想要通过Header Bidding技术，帮助广告需求方从流量主手里优先挑选优质的流量，帮助广告主减少广告投放中的浪费，降低品牌的营销成本；另一方面又想要帮助流量主创造更多的变现收入，并且还得是在不破坏流量主原有销售收入的前提下，创造新增的收入。这在本质上有点像是在拿自己的矛攻自己的盾。手心手背都是肉啊！

综上所述，Header Bidding这个技术模式虽然看上去很美，但目前的商业环境还不是特别成熟。因此，Header Bidding模式逐渐回到了流量的剩余层，因为剩余层本就是通过广告程序化技术的发展创造出来的一片天地，一个不存在历史利益分配问题的市场，一切广告技术的最新创意都可以在剩余层内找到自己的落脚空间。

回到了剩余层之后的Header Bidding，不得不选择将那一层滤网放在了广告技术公司的交易平台上面，通过支付更高结算价格的商务谈判来获取一定的流量优先筛选权利。在流量的剩余层中，几乎所有的流量交易都是通过技术化的方式进行的——这里原本就是各种广告技术公司在一堆别人挑剩下的流量中，发挥各种技术手段进行再淘金的世界，所以流量主在这里自然不会排斥Header Bidding把淘出来的金子用更高的价格买走。于是Header Bidding在剩余层寻得了一席之地，发挥着自己的价值。