互动娱乐，简称互娱。人与人之间的互动和娱乐，是人类自古至今的刚性需求，而数字世界去除了地理空间的羁绊，让人们之间的互动和娱乐变得更方便和更加多样化。由于娱乐节目本身也是一种内容，为了避免混淆概念，在本节的互动娱乐内容中，我们只讲述游戏和直播这两类活动的流量原理。

以移动游戏（即手机游戏，简称手游）行业为例，随着游戏直播、移动电竞和微信小游戏的兴起，以及手机支付等生态的逐渐完善，移动游戏的用户规模保持着稳定的增长，在整个移动互联网中的渗透率已经超过80%，推动着中国手游市场收入规模迈进了千亿时代。

有很多专家从心理学和生理的角度来研究游戏为什么能获得那么多的流量，各种理论和概念也都层出不穷。有些人认为，游戏世界相对于现实世界有着明显的优越性。有些人则认为玩游戏上瘾，从生理上看是大脑神经中枢反复接受刺激而产生的一种生理依赖性。游戏千变万化，具有无穷的挑战，无论胜败都会在人的大脑皮层产生一个“兴奋灶”，久而久之，不断强化，就表现出一种瘾。这里没有绝对的对与错。在这里，我只是依照多年的营销工作经验，从广告心理学方面做出分析。

让我们先来看看游戏的流量玩法。

任何一款游戏本质上都是一种挑战，而这种挑战的设计必须具备三个要素：

第一，你只要努力就一定能够办到；

第二，你要挑战的目标和规则非常清晰明确；

第三，你的成功与失败马上就可以看到结果。

满足以上三点，就具备了吸引流量的基础条件。

这是什么原因呢？因为这三点是让人向往，但在现实世界里又不太容易实现的。如果可以在数字世界里给用户提供满足这样条件的一个环境，很多用户会享受在其中而不能自拔。

你只要努力就一定能够办到——也就是说，游戏世界所构造的难度是恰到好处的，这种难度使你一直处于自己可以在能力上“踮着脚尖就能够着”的状态，这种状态可以让你一直产生成就感。

你要挑战的目标和规则非常清晰明确——每一种游戏都有确定的目标，玩家明确知道自己要达成什么样的目标；为了达成这些目标，游戏提供了相应的规则。

你的成功与失败马上就可以看到结果——通关或失败？即时反馈，立见分晓。有意思的是，在你熟悉一个游戏之后，通关成功可能并不是让你最爽的事，买了道具通关了的人，可能他玩这个游戏的乐趣也就所剩无几了；相反，通关失败可能反而让你欲罢不能，让你产生反复尝试的动力。游戏中的这些即时反馈制度让玩家能够实时地看到自身技能的增长，或对游戏环境的实际改变，这弥补了玩家在日常实际生活或工作中觉得迷茫或无意义的无力感。

游戏会不断地增加难度，避免玩家由于通关能力的增长而产生厌烦感。不仅如此，EA公司曾经申请过一个名为“动态难度调节”（Dynamic Difficulty Adjustment）的专利^[3]。简单描述这个专利的原理，就是根据玩家的表现来调整游戏中目标的难易程度。当玩家表现神勇的时候，游戏会调高难度，让游戏充满挑战，让玩家在能力极限内不断对自己进行挑战，即使失败了也想要再次尝试。当玩家的表现不尽如人意的时候，游戏会自动降低难度，让游戏变得简单，每挑战成功一个难度，玩家的自豪感又会被唤起。

EA动态难度调节系统专利模型

历史上一个个“主义”的兴起并不是偶然。每个人都渴望自己能为一个宏伟的目标贡献自己的力量，希望在这个世界上留下自己的印记。在大型网络游戏中，与许多玩家一起，参与创造一个奇迹，共同奔向一个宏大的目标，这为很多人赋予了网络游戏更加特殊的意义。

这些即时的反馈机制、持续的成就感、不断被唤起的自豪感，使得无数玩家沉浸在一个个游戏中，欲罢不能。无论大型网络游戏，还是休闲类手机游戏，成功的游戏产品设计都具备以上这些特点。

作为结果，移动游戏已经成了人们线上休闲娱乐的一种主要方式。无数人利用自己的闲暇时间为手游贡献流量。在中国，有89%的手游用户会在家中玩手游，并且30%的玩家每天至少花费2小时打游戏，31%的人日均游戏时长超过30分钟。这是一个很可怕的数据。

游戏的产品设计本身是为日后获取更多流量所打的基础。而当玩家加入游戏之后，接下来更多的就是运营团队的任务，他们需要利用各种运营手段来帮助这款产品获取越来越多的流量。

在手游行业，随着移动端存量用户的APP使用习惯进一步固化，用户流量更加聚集在少数的头部游戏应用上，手游用户的时间和金钱投入也逐渐聚集到部分游戏中。移动游戏行业竞争的焦点更是由流量导入转向了运营。其中，针对长生命周期移动游戏用户的精细化运营成为了关键竞争力所在。

一款成功的游戏产品能够获取的流量规模是巨大的，但是通过制作游戏来获取流量也是一个投入巨大和运营风险很高的商业模式。2018年的一份报告显示，中国市场上的游戏APP数量已经达到107万款，占市场移动应用总数的26.6%。游戏制作需要依靠团队的丰富经验来对冲项目失败的风险。这也就是为什么在网络游戏行业中，很多团队在成功做出一个项目之后身价暴涨的原因。

资料来源：《2018年第一季度移动游戏行业报告》，TalkingData

截至2017年12月底，移动互联网APP规模情况

资料来源：《2018年第一季度移动游戏行业报告》，TalkingData

网络直播又是另外一种依靠互动娱乐获取流量的方式。

在注意力稀缺的年代，相比图文，视频更容易获得人们的关注。不管是展示形式的丰富性，还是承载信息的容量，视频都大大超越了单纯的图片和文字。2013年开始，以视频为载体的流量操作就已出现，典型的包括Vine、秒拍、微视、美拍等短视频产品。但到了2015年，随着网络和智能手机硬件环境的极大改善，以及同步直播视频带给用户的娱乐互动体验的极大提升，手机视频直播才真正开始爆发。

当智能手机的硬件条件已不再是视频创作的瓶颈，网络带宽也不再是桎梏，和制作精良的传统视频相比，视频直播反而以其新鲜热辣的创意和赤裸裸的真实性吸引了更多的关注。当大众焦点、网络和硬件这三大条件都全部具备的时候，视频直播平台的爆红是自然而然的结果。2016年成为中国视频直播的应用成熟期，直播行业开始吸引大量资金和从业者。2016年上半年网络直播用户已达到3.25亿。直播成为了一个巨大的流量入口，也成为诸多新媒体、网红乃至明星重视的营销和流量入口。(www.daowen.com)

中国移动直播产业生态图谱

资料来源：《中国移动直播市场年度综合分析2018》，易观，2018年6月

网络直播并不是像自媒体或者电视娱乐节目那样，完全依靠生产内容来获取流量。直播的本质是一种实时的陪伴，帮助人类对抗对空虚寂寞的厌恶，并提供给用户在现实世界中无法找到的归属感。

有一部2013年的美国科幻电影叫《她》（Her），描述的是一个男人爱上了人工智能语音机器人的故事，因为语音机器人通过机器学习掌握了男人的性格和心理，从而用语言满足了男人的一切心理需求（电影的很多镜头是在上海拍的，豆瓣评分8.3，IMDb评分8.0，本人强烈推荐）。而在现实世界中，虽然不可能有如此完美的一对一的高度契合，但人们依然对一对多的实时陪伴有着强烈的需求。直播正是从一定程度上满足了人们的这个需求。

电影《她》（Her）海报，华纳兄弟影片公司

最长情的直播是陪伴。直播除了娱乐属性以外，天然带有这样的陪伴属性。很多人在寂寞和无聊时会选择打开直播，因此，即便很多直播的内容没那么精彩，也会一直有粉丝在线。陪伴不一定是社交。直播的陪伴在于单向的情感连接，把粉丝的寂寞与无聊变成美妙的享受。

网络直播其实可以被看作是早期声讯台和所有陪同类生意模式的数字化升级。虽然不能像电影中的人工智能一样为个人提供定制化的服务，只要能够在一定程度上解决用户的空虚寂寞问题，提供归属感，都是可以用来获取流量的。随着参与直播的人数快速增多，找到一两个能够在某一方面让用户获得满足感的主播并不难。因此，直播成为快速收割流量的一种互动娱乐形式。

随着直播的热度越来越高，自然而然地催生了网红职业化、游戏直播化、直播电商化和直播赢奖金等新的直播趋势。

粉丝观看游戏主播直播的原因大致有两种：

第一种是粉丝本身对某个游戏感兴趣，但由于时间或其他原因，不能自己花大量时间去玩，于是选择通过观看游戏直播来满足对这个游戏的兴趣，实现休闲娱乐的目的。

第二种粉丝希望通过观看游戏主播的打法，了解主播的思路，更快速地学习到更多的游戏技巧、经验和教训，提升自身在游戏中的能力。

在这些粉丝的热捧下，游戏直播成为了一部分直播平台的流量保障。数据显示，2017年，游戏对传统直播平台贡献了超过70%的流量和营收。

直播电商化的商业模式，是通过直播引流，将直播聚集的人气通过社交平台进行沉淀，当用户黏性达到一定程度后，进一步通过电商平台进行流量价值的转化。在流量红利逐渐消退的背景下，这个模式可以看做是一些传统电商提升交易量的一种尝试。

直播电商化的趋势也表现在电商平台以直播为形式开展的市场活动，例如网易考拉、淘宝、蜜芽、聚美优品、蘑菇街等，典型的做法是请网红、明星或职业电商直播来做直播。这时的直播也成为了网红经济的一种变现模式。对这些平台来说，直播的定位非常明确，就是作为电商平台店铺的一种流量工具。

这种做法的门槛在于，平台本身的流量是否够大，能够提供足够的用户基数来转化为直播粉丝？平台是否具备贡献足够多而且足够有趣的内容和干货的能力，吸引这些用户付出足够的时间来观看？平台是否能利用自身的用户数据，用算法将用户的人群标签、交易记录、购物偏好等和直播内容进行有效的匹配，提升直播中电商的转化率？在直播的过程中，平台在产品层面是否能提供有趣的主播与用户之间的实时互动形式，增加直播黏性，进一步提升直播转化率？

由于这四个门槛并不低，电商平台直播也似乎正在追随消费互联网发展的必经之路，进入寡头时代，除了淘宝直播之类的头部平台，其他电商直播实现大的突破者并不多。作为淘宝内容生态的主体，观看淘宝直播内容的用户已经超过千万，每天直播场次接近2000场，淘宝直播正在成为淘宝商家营销的一类重要入口和方式。

有趣的是，对很多存量网红来说，他/她粉丝数的多少和其所参与的电商直播活动的互动点赞数和电商转化率等数据并不能形成正比。那些传统意义上的自媒体大咖和网红达人往往不是电商直播里转化效果最好的；反而是那些从零开始在电商直播平台里生长起来的，舍得在背后花大量时间和精力去锻炼和打磨电商带货各个环节的设计和表现方法的草根主播，最能带得动销量。

每一个成功的电商直播都是经过精心设计的：直播前和商家沟通商品特性、亮点和优惠政策，直播的开场形式，商品的出场顺序、场次，和粉丝的互动形式和频次，丢给粉丝的梗和包袱，促销方式，直播间的陈列和装饰……这些人成就了新一类的网红——电商直播网红。

虽然从流量和变现的角度来看，直播电商只是一种出售商品的行为，但是要把这件事做好，需要主播去通过很多细节来分享他/她的生活态度和消费方式，并在粉丝中取得共鸣。

直播赢奖金的典型代表是直播答题。这是2017年底出现，2018年兴起的一种依靠在线答题赢奖金的活动。以冲顶大会和芝士超人这两个典型的问答游戏APP为例，截至2018年1月9日，“冲顶大会”日活用户达到了147万，“芝士超人”日活用户达62万^[4]。随着各平台持续投入的大量奖金，直播答题的用户量快速增长。据不完全统计，仅2018年1月21日一天，中国各大平台就发生了直播答题51场次，总奖金额高达3749万元，单场参与人数最高突破400万^[5]。由此也诞生了一个2018年热词“撒币”。

数据来源：艾媒大数据舆情监控系统

后由于政策原因^[6]，直播答题的发展受到了一些限制，于是诞生了一些衍生的形态，包括直播平台的主播直播竞猜、非直播的有奖竞猜、无主持人的有奖竞猜等新的直播答题玩法。

以主播直播竞猜的模式为例，形式非常简单，就是有奖竞猜+趣味挑战。但是这个简单的组合，无论对于直播平台增强用户黏度和拉新，还是增加主播活跃度来说，都是很好的设计；同时也巧妙地绕开了可能的政策风险。

比如花椒直播的《料事如神》活动，竞猜奖金从单天6万元升到12万元，由于奖金丰厚、玩法简单刺激、竞猜成功率高，参与用户从最初的每场一万人迅速增长到每场30多万人。这个量级的用户流量，为《料事如神》这个活动快速夯实了后期商业化合作的基础。

直播电商化、游戏直播化、网红职业化和直播赢奖金……这些新趋势带来了形形色色的直播表现新形式，他们用原创的优质内容聚集了用户、主播、品牌和明星这些直播行业上下游的各方，形成了完整的直播商业生态圈。这些多元化的探索和发展，也让直播行业早已超越了仅仅依靠用户打赏的流量变现方式。关于直播流量的更多变现方法，我们将在第三章中专门进行讨论。