自1969年互联网诞生以来，人类用自己聪明才智在数字世界中创造出了许多全新的和有趣的商业模式。其中，可以在线直接付款形成交易的商业模式，对线上流量的需求是最为疯狂的。

在一些营销方法论的书籍中，我们可以看到各种各样的“营销漏斗”理论模型，用来描述在营销过程中，将非用户（或潜在客户）逐步变为用户的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括营销的环节和相邻环节的转化率。

传统的营销专业人士需要花费大量精力去量化营销中的各个环节，从而构建出可视的营销漏斗，并在此基础上进行理解和分析。而在数字世界中，因为每层营销漏斗（营销环节）的数量和相邻层之间的转化率数据全都唾手可得，因此，流量专家对于营销漏斗的关注重点也逐渐从各个环节的数据本身转向了这个残酷的现实——由于相邻层之间的转化率不可能实现100%，因此，在用户旅程（Customer Journey）中，每让用户多产生一次行为，就会丢掉一部分流量，损失一部分转化。接下来我们用一个网络游戏公司的营销案例来进行详细说明。

我们先来看一下网络游戏这个商业模式中流量的旅程，也就是一个网游企业从在流量中捕获一名游戏玩家，到从游戏玩家口袋里掏出现金的全过程究竟是怎样的。

在一个周末的下午，你想看个电影，于是你打开手机里的一个视频应用，在里面选择并打开一部电影。在电影开始播放之前，你首先看到的是一则时长15秒的小视频，视频的画面先展示的是一段气势磅礴、充满视觉震撼感的动画，画面深深地吸引了你，激发了你浓浓的好奇心。在这段小视频的最后4秒里，画面显示这是一个名叫《无比荣耀》的网络游戏，你可以点击画面去下载来玩，重要的是全部免费。你虽然不觉得这款游戏非玩不可，但是既然题材是你喜欢的，画面又这么精美，关键还全部免费，点击一下去看看也没什么损失，于是伸出拇指点击了这则广告。

故事讲到一半，我们先来暂停，看一下这个过程的背后，在数字世界中都发生了些什么。

第一个流量

当你从手机上打开这个视频应用的一瞬间，你的手机设备便给这个视频企业的服务器发送了一个“要求使用这个视频的移动应用”的请求。随后，视频企业的服务器给你的手机设备回复了这个视频应用在这个时间点在你的手机设备上打开第一个页面所需要的全部内容。

就像一架波音飞机的零件来自全世界各个工厂，然后在波音公司的工厂里进行组装一样，你打开这个视频应用后看到的第一个页面也是经过组装的，只不过这个组装过程是在100毫秒之内就全部完成了。这些被组装的“零部件”包括：广告主或广告代理公司送过来的广告片视频文件、电影视频存储方送过来的你所选择的电影的预览图、多个数据监测公司送过来的一次成功统计、对你的手机设备打开一次视频应用这个动作所做的记录标签…… 我们会在后面的章节中单独讲解对设备打标签的详细过程，此处对记录标签不再多述。

这时，你已经成功为这个视频应用贡献了第一个线上流量。

第二个流量

之后你选择并点击了那部你想看的电影，视频应用的页面就跳转到了那个电影的播放页面，这时你又成功为视频应用贡献了第二个线上流量。

在这个页面上，你看到了某游戏公司的最新产品《无比荣耀》的广告片，因此，当你为视频应用贡献第二个线上流量的同时，也为《无比荣耀》的这个广告片贡献了一次曝光。这一次曝光将同时被视频服务提供商、广告数据监测公司、可能还有广告技术公司多方进行了记录。

同样，在你因为想要下载游戏而点击这个游戏广告时，你又为这条《无比荣耀》的广告片贡献了一次点击，而这次点击也同时被多方记录了下来。在点击这条广告视频的同时，你也为游戏公司创造了一个新的线上流量。

这些流量生态中的各方公司不厌其烦地记录着每一次曝光和每一次点击数据，主要是为了两个目的：第一，进行自己的流量数据统计和分析；第二，用于各方之间的交易对账和收付费依据。视频企业的最大收入来源之一就是按照曝光次数或者点击次数，对广告主或广告代理公司进行收费。爱奇艺的最新财报显示，2018年第二季度的广告收入达到26.2亿元人民币，依然是爱奇艺的最大收入来源。而对于这个例子中的游戏企业来说，广告费也是企业整体支出中的很大一块成本。

资料来源：爱奇艺（iQIYI）2018年第二季度财报

广告片被打开并展现之后，并不是每一次这样的曝光（Impression）都能吸引到用户动手进行点击。很可能给面向10000个用户播放之后，只有500个人动手点击，也就是说，从曝光到点击的过程中损失掉了9500个人，这9500个人没有能够从“曝光层”漏到“点击层”，这就是营销漏斗模型中的第一层漏斗。这个时候，视频服务提供商已经因为你创造的流量赚到了钱，但《无比荣耀》背后的游戏公司暂时还没有从你身上赚到钱，而你还会继续在这个漏斗中向下移动。

故事继续。

第三个流量

假如你使用的是一部苹果手机，在你点击了《无比荣耀》的广告片之后，你的手机会自动打开苹果应用商店，进入《无比荣耀》这个游戏应用的下载页面——点击广告之后到达的页面我们统一称之为“落地页”（Landing Page），这时，你在落地页上成功创造了第三个线上流量。

在这个环节，你的这个动作为苹果应用商店成功贡献了一次线上流量，为《无比荣耀》成功贡献了一次“落地页到达”。

第四个流量

继而你点击了苹果应用商店里的“下载”按钮，创造了第四个线上流量，将《无比荣耀》从苹果商店下载到了你的手机上。由于苹果不允许其他公司统计苹果应用商店内的页面的打开次数和下载按钮的点击次数（也就是不允许裁判入场），所以这里的“落地页到达”和“下载”数据只会被苹果公司的相关方进行统计。

继你帮视频服务提供商赚到钱之后，刚刚你又通过创造流量帮苹果公司赚到了钱，苹果的万亿市值中有你的一份功劳！

与此同时，漏斗还在继续。可能有的人因为手机反应太慢，或者误点，在苹果应用商店的落地页打开之前就关闭了应用商店的APP，那么这500个点击广告的人中，可能只有400个人成功打开了落地页——又有100个人没有漏下来。

在这400个成功打开苹果应用商店落地页面的人，可能在看完游戏介绍、游戏文件大小和玩家评论之后，只有100个人点击了页面上的“下载”按钮。于是，在这个环节中，又有300人没有漏到下一层。而你成功进入了下一层漏斗。

第五个流量

游戏下载完成之后，你打开手机的主屏幕，迫不及待地打开了刚刚下载的《无比荣耀》游戏。游戏公司欢欣鼓舞地再次见到了你——那个刚刚在视频应用里点击过咱们广告片的家伙来了！(www.daowen.com)

从你进入苹果应用商店开始，无论是视频服务提供商、广告数据监测公司、广告技术公司，还是《无比荣耀》的游戏公司，都跟你彻底失去了所有联系，只有苹果公司知道你在这期间到底干了些什么。

而当你从手机上打开这个刚下载的游戏时，你创造的又一个线上流量使你的手机设备与游戏公司的服务器发生了一次交互请求——这是你创造的第五个线上流量，我们称之为“应用激活”。在刚才漏下来的100个点击“下载”这个游戏的人中，或许有90个人激活了这个应用，而剩下的10个人没有再打开过这个新下载的应用程序。而你在激活游戏的一瞬间，创造了第五个线上流量。这是你送给游戏公司的一个不小的见面礼。

游戏公司使出全身解数，在《无比荣耀》里回馈了你一份相当热情的欢迎礼，比如：每日签到赠送积分、免费赠送几个武功非凡的英雄、让你发现有好朋友也在玩，等等，不管是哪一个卖点吸引了你，总之你开始正式进入游戏了。于是你成为了这个游戏的一个“活跃用户”。

在玩这个游戏的过程中，你需要积分来购买道具，游戏公司会通知你如果每天都来玩的话，可以赠送你一些积分用来购买道具。你觉得这是一个省钱的好办法，于是每天都来玩一会儿。这时，你就成为了这个游戏的一个“留存用户”。

当然，游戏公司也会提供一些获取道具的捷径，比如用人民币直接购买。也许是你认可虚拟道具的价值，或者你需要一些厉害的道具在游戏里获得更大的成就感，又或者你被首次充值赠送大礼包的活动吸引，总之你购买了几个道具——这时，你就光荣地成为了这个游戏的“付费用户”。

如果你之后又继续付费，那么你就成了这个游戏的“重复付费用户”。如果你在这款游戏上花了很多钱，那么你会有一个你从来都不知道的名字——“大R”。R是RMB的首字母，所以你懂的。

我们不对游戏公司的运营方法做深入展开，总之从你成为付费用户开始，游戏公司就收回了一些营销费用，或者已经开始赚钱。也许你现在已经忘记了最开始想要看的那部电影了吧？算了，忘了电影吧。这就是营销的魅力。

现在让我们来总结一下，在这个过程中，你贡献的线上流量血液都流淌过哪些公司，又产生了哪些价值吧。

第一个线上流量

视频服务提供商用好看的电影吸引你，创造了这个故事里的第一个线上流量——视频应用活跃。你在视频应用里创造的线上流量属于视频服务提供商所有，你成为了视频服务提供商当天的一个“日活”（日活跃用户数量，Daily Active Users，即DAU）。视频服务提供商可以利用这个线上流量和日活、月活（月活跃用户数量，Monthly Active Users，即MAU）数据，向资本市场阐述自己产品的用户黏性和公司的未来价值。

第二个线上流量

视频服务提供商用电影播放服务吸引你，创造了第二个线上流量——电影页面和电影视频前贴片广告的曝光。这个流量也属于视频服务提供商所有。通过这次广告的曝光，视频服务提供商和帮助视频应用售卖广告的广告代理公司会真正赚到钱。

第三个线上流量

游戏公司用精美的广告视频吸引你，创造了第三个线上流量——视频前贴片游戏广告的点击，而这个流量是流向苹果应用商店的，最终归属苹果公司所有。这个流量的归属其实也是你选的，在你选择购买苹果手机的时候就注定了这个结果。苹果手机的用户只能去苹果应用商店去选择想要的应用进行下载。同时，你也在不经意间为苹果的万亿美元市值添砖加瓦。

第四个线上流量

苹果公司向你提供游戏应用的介绍信息和画面，展示玩家的真实评论，吸引你创造了第四个线上流量——下载游戏。苹果公司将用这些流量数据来向游戏公司和游戏开发者们证明苹果生态的价值，让他们心甘情愿地在你日后一次又一次地付费购买游戏道具的收入中，都给苹果分一杯羹。

第五个线上流量

这个流量也是游戏公司那条精美的广告视频的功劳，它的影响力贯穿始终，直到你真正从自己的手机里打开这个游戏应用，成为“激活”。与前四个相比，这第五个线上流量意义非凡——

第一，帮助视频服务提供商向游戏广告主证明了自身流量质量的优异；

第二，帮助视频服务提供商的广告代理公司或所对接的广告技术公司赢得更多广告主的更多营销预算；

第三，帮助苹果向游戏广告主证明了苹果手机用户质量的优异；

第四，间接为苹果支付增加了商业谈判的筹码；

第五，为游戏公司的运营数据增光添彩，同时也为游戏公司的市值添砖加瓦。

这个例子是我们日常生活中一个再普通不过的场景，也是我们每个人每天很多个小时的在线时长中的一个短暂瞬间。在这个瞬间里，你贡献的五个线上流量也只是互联网企业所赖以生存的线上流量中的九牛一毛。上述分析其实还可以进一步深入展开，延伸到互联网广告生态链中的更多角色中去进行价值分析（关于更多互联网广告生态参与方的角色，可参考下面的《中国程序化广告技术生态图》），在这里先不做赘述。

《中国程序化广告技术生态图》，RTBChina，2018年7月版

其实，当我们看懂了线上流量是如何一步步被引导成为线上成交之后，你会发现自己的每一个线上行为，可能都是多个数字交互请求，对于100家公司来说很可能就是100份流量。

读到这里，请不要再低估你自己对社会的价值。