（一）网络广告测评的常用指标

网络广告测评的常用指标有广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、业绩增长率和广告转化率。

1.广告展示量

网络广告的一次显示，称为一次展示，以此为统计单位统计网络广告的总体显示数据为广告展示量。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括Flash 广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。展示量一般为广告投放页面的浏览量，通常反映广告所在媒体的访问热度。网络广告展示量的统计是网络广告CPM 付费的基础。

2.广告点击量

网民点击广告的次数，称为广告点击量。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括Flash 广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie 为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对受众的吸引程度。网络广告点击量通常反映广告的投放量，广告点击量统计是CPC 付费的基础。

3.广告到达率

广告到达率是指受众通过点击广告进入被推广网站的比例。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括Flash 广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率。其中，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。此外，广告到达率还能反映广告登录页面的加载效率。

4.广告二跳率

广告二跳率是通过点击广告进入推广网站，在网站上产生了有效点击的比例。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括Flash 广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告带来的用户在登录页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。此外，广告二跳率还能反映广告登录页面对受众的吸引程度。

5.业绩增长率

业绩增长率是指对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标，也就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来的、购买了多少产品、购买了什么产品等情况，对于广告的效果有直接和准确地评估。

6.广告转化率

广告转化率是指通过点击广告进入推广网站，访问者升级为注册用户或购买用户的比例。统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括Flash 广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等。而这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广告转化量的统计是进行CPA（Cost Per Action，即每行动成本，根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费）、CPS（Cost Per Sale，即按销售付费，以实际销产品数量来计算广告费用付费的基础。广告转化率通常反映广告的直接收益。

（二）网络广告测评的相关概念

网络广告测评的相关概念包括如下。

1.访问

上网者进入站点对服务器进行系列的请求就形成了访问。一个网络用户访问某站点的时间长度称访问长度。与之相关的概念包括如下：

（1）页面浏览是指上网者对页面内容的访问。

（2）页面浏览数是指某一个服务器成功传递的页面被请求的数量。通俗地说，页面浏览数，又称页面流量、访问流量，是指浏览某一页面的人次。页面浏览数不能用未判断上网者看到的一个页面上的确切的信息量，因为上网者进入某一个页面，可以关掉图片显示，甚至根本没有看到页面上的某些内容（包括标题广告）。

2.访问者

访问者，即一个与网站有交互操作的个人。通俗地说，访问者，又称访客，是指访问某一网站的用户。当网站收集了访问者的详细资料（如姓名、年龄、性别、职业、收入、访问频率、访问路径）时，访问者对广告主的价值就增加了。相关的概念有“唯一访问者”。唯一访问者是指在某一特定时间内第一次进入网站，具有唯一访问者标识（唯一地址）的访问者，这一特定时间一般为一整天。

3.广告浏览数

广告浏览指上网者观看网页中的广告。广告浏览数，又称广告印象数，是指某一页面上的某一广告可能被看到的人次。由于许多页面不止一个广告，广告可能位于页面的最上方，也可能位于页面的其他位置，因此一个站点的广告浏览的总数要比页面浏览总数要大。

4.点击与点击率

受众用鼠标单击一个热键的标题或按钮，进入另一个页面（通常是广告主的页面），称为点击。点击率是指受众中不满足于浏览广告，想了解更多信息而进一步点击广告的人所占的比例。现有的网络技术对这一部分受众的比例很容易统计。点击率是网络广告效果最基本的评价指标，也是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标。

5.回应率与购买率

回应率又称交互率，指受众中点击广告、到达目的页面之后做出反应的人的比例，显示的是点击者对页面所介绍的产品的兴趣有多大。对广告主来说，回应率比点击率更重要，因为回应常常意味着购买行为的产生，回应率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果。购买率是指受众中受广告影响进而采取购买行为的人所占的比例，由于受众可以是离线购买也可以是在线购买，因此较难统计。

知识回顾

本章主要介绍了网络广告发布的要求、流程和相关工作及途径；介绍了网络广告测评的概念、特点、指标和相关概念。(www.daowen.com)

网络广告发布的要求包括内容、组件、运行属性及定位方面的要求。

网络广告发布的基本要素包括排期表/投放单、素材和链接地址，重点介绍了排期表。网络广告发布的相关工作包括媒体购买、上线技术处理、效果评估、后续建议。

网络广告发布的途径包括企业主页、网络内容服务商、专门销售网、企业名录、免费E-mail 服务、黄页、网络报纸或网络杂志及新闻组。

网络广告的测评的内容包括其概念、特点、常用指标和相关概念。

课后练习

1.简述网络广告发布的要求。

2.网络广告发布有哪些途径？

3.简述网络广告测评的相关指标。

拓展阅读

网络广告要注意心理效果测评

计划、实施、评价是经营管理的三个步骤，一般人都注重计划与实施，却忽略了评价，这一点在广告界尤为突出。一般广告主只知投资广告，认为广告有助于产品行销，就一味地追求大创意、大制作，但对于花了大笔广告费究竟发挥多大效果，有没有引起消费者的注意、使消费者产生好感、最终影响消费者的购买行为等方面却很少过问，这对于以秒计费、挥金如土的广告业来说是极不正常的。

随着网络广告的迅猛发展，迫切要求建立一个科学、合理的评估体系，以保证提高网络广告的质量，吸引消费者、打动消费者、促使消费者最终下定决心进行购买，保证网络广告能够最好地达到目标，从而使网络广告健康、持续地发展。

一、网络广告测评现状

网络广告相对于传统媒体广告，一个很大的特点就是易统计性。互联网的互动性使网络广告效果测评更加及时、方便，很容易统计出每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布等。目前网络广告效果测评方式主要有以下几种形式。

（一）通过服务器端的访问软件随时进行监测

访问软件监测方式使用一些专门的统计软件对广告进行分析，生成详细的报表。通过这些报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入广告主自己的网站。

（二）通过查看客户反馈量

通过统计HTML（Hyper Text Markup Language）表单的提交量以E-mail 的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。

（三）通过专门广告测评机构进行权威监测

传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量一家媒体的优劣。而网络广告效果监测是一个全新的领域。目前美国IAB 和一些Web 评级机构就迎合这一需求，希望能够充当权威检测人的角色。我国目前还没有专门的网络广告检测机构，CNNIC（中国互联网信息中心）前不久为搜狐担任过访问流量公证人的角色，标志着我国网络监测机构处于萌芽状态。

二、目前网络广告测评的不足

目前的网络广告测评大多是以载有广告的网页的浏览率及广告的点击率来作为标准，网络广告的收费也都是采用CPM，即广告经由某一媒体传达到1000 人的单位成本和点击收费方式。但这些方法也存在着明显的不足。

（一）浏览率

当网民在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的图标广告的确会给浏览者留下一定程度的视觉印象，但仅此而已，浏览者只是看，没有形成点击行为。某页被调阅时，浏览者并不一定会看到你的图标，因为有些人为了提高浏览速度而将显示图形的功能关闭掉。同时，有些人的注意力不在图形上，即使瞥见了，也并未在脑海中留下任何印象。

（二）点击率

对于广告商与网站来说，点击方式计费也显不公。因为一个广告点击率的高低在很多时候不是网络广告本身的问题，它和产品品牌效应和网站本身的知名度有关。在同一个网页的同一位置和大小的旗帜广告，大电脑公司IBM 的广告就比小电脑公司广告有更多的点击。因为IBM 本身就有更高的知名度。同一个广告在雅虎上的点击率肯定高于一般网站上的点击率。

三、网络广告要注重心理效果测评

目前的网络广告测评标准大多没有考虑互联网作为媒体的复杂性，大多是从如何计费的角度来制定的，没有充分考虑消费者对广告的反应，没有考虑网络广告的心理效果。我们说，网络广告和传统媒体广告一样，都是一个信息传播的过程。消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应，但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。网络广告心理效果应包括认知过程、情感过程、意志过程和交互过程四个部分。网络广告先作用于消费者的感觉器官，经过无意注意或有意注意被感知，进而进行辨别、理解、产生记忆、发生想象，进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验，同时这种情绪、情感反过来又影响消费者对广告的点击情况，从而对认知过程产生直接的影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者可以确立对广告及其所宣传商品的态度，然后对是否购买广告产品做出决定，产生购买意图，最后点击鼠标，产生购买行为。网络广告独特的心理效应要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理，满足消费者的需求，策划、制作出能吸引消费者注意，使消费者产生积极情感，深入点击的优秀广告作品。而对网络广告的评价我们也应充分考虑其心理效果，不能简单地以浏览率、点击率对其做最终评价。